[Cet article est issu du n°1939 de Stratégies, daté du 1er mars 2018]
Quand on parle d’ASMR, on a souvent droit à ce genre de réaction : « AS quoi ? ». Pourtant l’ASMR a déjà su conquérir de nombreux internautes. Sur les plateformes de musique Spotify et Deezer, la catégorie « ASMR » a fait son apparition au cours de l’année 2016. Pour les plus connues, les chaînes YouTube atteignent facilement le million d’abonnés. Mais concrètement, l'ASMR, ça veut dire quoi ? Ces quatre lettres sont le sigle de « Autonomous Sensory Meridian Response », et viennent traduire un sentiment de relaxation profonde généralement liée à des sensations de picotements agréables démarrant du cerveau jusqu’à la colonne vertébrale. Le but de ces vidéos ? Détendre et réconforter ceux qui les regardent. Avec, face à la caméra, un homme ou une femme qui chuchote des phrases apaisantes, comme directement adressées à la personne derrière l'écran. Il ou elle vient ensuite caresser le micro avec des pinceaux, étaler des crèmes sur ses mains ou tapoter ses ongles manucurés sur des boîtes en tous genres. « La plupart de ces déclencheurs sont similaires à la manière dont les parents calment leurs enfants ou dont les adultes s’apaisent entre eux. Cela passe par des voix douces, de légères caresses et un regard tendre. Peut-être nos cerveaux interprètent-ils ce qu’ils veulent bien voir ou entendre mais ils associent ces comportements à des personnes qui nous font habituellement du bien », traduit Dr. Richard Craig, fondateur de l’ASMR University, centre de recherche sur l'ASMR.
Comme un ami, un amant
Même si les bienfaits de l’ASMR ne sont pas scientifiquement prouvés, cette médecine alternative semble avoir trouvé un écho. « Nous avons collecté des données auprès de 24 000 participants : les personnes utilisent l’ASMR pour réduire leur dose de stress ou s’endormir », affirme Dr Richard Craig. Et dans ce monde si rapide, un peu de calme et de douceur serait le bienvenu. « Ce phénomène fait écho à un insight très présent. D’habitude, les internautes sur les réseaux sociaux sont plus mobilisés par l’idée de conflit. Avec l’ASMR, la personne en face va prendre soin de nous, comme si c’était notre ami, notre amant - on ne sait pas trop - mais une relation se crée entre l'ASMRtist et l’audience », insiste Pierre-Jean Choquelle, head of strategy chez Brandstation. Selon le rapport Think With Google de 2016, l’ASMR est devenue LA tendance la plus recherchée sur internet : « On décompte actuellement 5,2 millions de vidéos ASMR sur YouTube. Les recherches pour ce terme ont connu une croissance de 200 % par rapport à l’année 2015 et continue de grossir. À elle seule, la meilleure vidéo d’ASMR peut engranger plus de 16 millions de vues. » Mais bien que le terme soit formulé pour la première fois en 2010 par Jennifer Allen, cette tendance continue à intriguer. « Il y a des chances pour que vous n’en ayez jamais entendu parler. En effet, la première question posée à Google sur l’ASMR est : qu’est-ce que c’est ? », retranscrit le rapport du moteur de recherche.
Murmurer à l'oreille des consommateurs
Néanmoins, il est aujourd'hui impossible pour les marques de passer à côté de ce phénomène. Les prémices du mariage entre ASMR et com naissent en 2000 avec la publicité « Bonjour : Dans la chaleur du matin » de Nestlé réalisée par l’agence Publicis Conseil, où un couple se réveille et se susurre des « bonjours », alors que la cafetière bruit doucement… Mais c’est en 2016 que l'ASMR s'impose vraiment avec la marque Ikea. Passer son dimanche à s’arracher les cheveux pour monter l'armoire Askvoll rapportée du magasin à Perpète-les-Oies, on a tous connu ça. L’enseigne suédoise a alors l’idée, avec l’aide d’Ogilvy, de transformer ce stress en un moment de détente avec sa campagne « Oddly Ikea ». Pendant 25 minutes la voix délicate d'une jeune fille se fait entendre pour vanter la praticité des produits de l’enseigne qui viennent ornementer sa chambre d'étudiante. « L'ASMR nous a permis de nous concentrer uniquement sur nos produits. Seule la voix du narrateur amène l’internaute sur le chemin de la relaxation. La narration longue à la manière d’un catalogue audio met en valeur nos produits », rapporte Della Mathew, directrice de la création chez Ogilvy NYC. D’autres marques font appel à des youtubeurs déjà connus pour faire du placement de produits. Dont Lush, producteur de produits naturels, qui a demandé à la youtubeuse ASMR Darling de réaliser une vidéo dans le même registre. Le film a été visionné plus d’un million de fois. Contacté par Stratégies, Lush Canada affirme qu’aucun partenariat rémunéré n’a été demandé à la youtubeuse : il s’agit simplement d’une collaboration. Pour la beauté du geste ? Vraiment ? « Qu’une marque apparaisse dans cet écosystème, j’ai du mal à comprendre comment cela ne peut pas être perçu comme une intrusion... On se trouve typiquement dans le cas de figure de marques qui récupèrent des tendances digitales émergente, dans la même lignée que le Planking [adopter une attitude aussi raide qu'une planche dans des endroits publics], le Harlem Shake [vidéo présentant des personnes dansant de manière loufoque]. Elles appliquent ces codes à leurs produits, sans aucun lien avec leur cœur de métier », s’étonne Pierre-Jean Choquelle.
Niche érotique
Le problème avec les vidéos ASMR, c’est qu’elles peuvent très vite devenir perturbantes. « Ce genre de vidéos ne parlent qu’aux millennials. Cela n’a aucun intérêt de s’adresser aux non digital natives qui éprouveraient un certain malaise », renchérit Pierre Jean Choquelle. Certains se demandent même si, à juste titre, ces orgasmes cérébraux ne sont finalement pas des vidéos à but pornographique. Pour la journaliste Maïa Mazaurette, auteure du podcast Sex and Sounds sur Arte Radio, « comme toute chose prévue pour ne pas être érotisée, sans surprise, l’ASMR est devenu une niche érotique, certains vont d’ailleurs jusqu’à évoquer des orgasmes cérébraux. L’ASMR a très logiquement envahi la pornographie. » D’ailleurs en 2017, l'ASMR était dans le top 5 des recherches sur Pornhub. Alors oui, les sons et les positions peuvent être suggestifs, mais les idées mal placées mènent parfois sur la voie de l'excitation plutôt que celle de la détente... Pour vous mettre dans le bain, faites le vide autour de vous et basculez dans un état de relaxation. Bien, maintenant, relisez le texte en chuchotant. Bienvenue dans le monde ASMR.
