Agés de 13 à 34 ans, les millennials consomment gratuitement en ligne une kyrielle de médias pure players, et ce, sur leur mobile, qui représente aujourd’hui plus d’un quart de leurs contacts médias et multimédias quotidiens. Soit 13 points de plus que l’ensemble des 13 ans et plus, selon Médiamétrie. Autre caractéristique essentielle, les médias des millennials trouvent l’essentiel de leur audience sur les réseaux sociaux comme Facebook et Snapchat plutôt que sur leur site propre quand ils en ont un. Certains médias, comme MTV, L'Express, Vogue ou Society l'ont bien compris en se joignant en juin dernier aux médias français déjà présents sur le service Discover de Snapchat (Le Monde, Paris Match, L'Équipe et Vice).
Les pure players, qui combinent souvent textes et vidéos sont désormais reconnus par les annonceurs compte tenu de leur audience. Melty affiche 27 millions de visiteurs uniques mensuels (67 % ont 18-34 ans), Konbini, 10 millions (69 % ont 18-34 ans), Minute Buzz plus de 8 millions de personnes chaque jour. Tous font la part belle au divertissement et à la culture populaire mais Konbini et surtout Vice (groupe Disney) se caractérisent par des contenus éditoriaux moins « ados », plus haut de gamme et consistants que leurs concurrents (d’où une audience plus mature). Ceux qui ciblent les ados doivent adapter la publicité aux comportements des plus jeunes qui privilégient le «snack content», un format court regroupant des contenus percutants, drôles ou à forte charge émotionnelle. Pour optimiser leur audience, ils recourent assidûment aux outils sophistiqués de marketing éditorial. Ainsi, Melty s’appuie sur « un algorithme qui détecte ce qui va faire le buzz afin que les rédacteurs se concentrent sur ce qui a le plus de chance de fonctionner » rappelle t-on chez Havas.
Parole impertinente
Avec l’essor de l’internet mobile haut débit, les médias 100 % vidéo sont venus enrichir cette offre destinée aux millennials. Brut, adossé en termes de publicité à France Télévisions (80 millions de vues en mai dernier), côtoie Golden Network de M6, Studio Bagel de Canal+, Minute Buzz de TF1 (350 millions de vues mensuelles). Le groupe NRJ, qui dipose de 220 radios digitales, cherche aussi à muscler son MCN Share Fraiche.
Au-delà de formats classiques type display ou social paid, c’est surtout par l’aspect brand content et partenariat que l’utilisation publicitaire de ces médias se révèle intéressante. « Ils permettent aux marques de prendre la parole de manière plus impertinente que sur leurs propres canaux, tout ayant accès à un bassin d’audience massif. C’est aussi une opportunité pour les annonceurs de pouvoir s’adresser à des segments “verticaux” (les gamers, les femmes, les fous de cuisine etc.) » pointe Aline Geffroy, directrice social media de l’agence DigitasLBi.
