À l’approche des Jeux olympiques, nombreuses sont les marques qui, sans être partenaires de l'événement international, capitalisent dessus pour tirer leur épingle du jeu. Tout en respectant les règles...
Qui dit JO, dit protection de marque. Depuis 2018, Paris 2024 a défini une charte très stricte définissant si une marque fait partie du programme partenaires ou des sponsors officiels. Dans le cas contraire, les marques qui entendent surfer sur l'engouement sportif pratiqueraient ce qu’on appelle dans le jargon des marketeux, l’ambush marketing – soit une stratégie de marketing utilisée par une entreprise ou une personne pour capitaliser sur un événement spécifique. Déjà 1500 produits ont été retirés du marché ou détruits et plus de 650 lettres de mise en demeure et rappels de droits ont été envoyés depuis 2019. « En tant qu’organisation, notre rôle est de sensibiliser et d’éduquer les entreprises pour ne pas déstabiliser le modèle économique du sport », rappelle Magali Tézenas du Montcel, directrice générale de Sponsora. Face à ce fléau, le CIO [Comité international olympique], le Cojo [Comité d'organisation des Jeux olympiques] et les marques partenaires elles-mêmes réalisent ce rôle de veille.
« Le patron du juridique de Paris 2024 a indiqué que la meilleure des préventions à l’ambush marketing était l’activation. Quand vous êtes partenaires, vous payez un budget, en plus d’un budget activation pour faire parler de vous. Si on ne vous voit pas, c’est facile pour les “ambushers” de vous doubler », retranscrit Magali Tézenas du Montcel. Malgré une législation verrouillée, des marques ne veulent pas simplement tenir la chandelle et sont nombreuses à vouloir capitaliser sur cette visibilité. Si la compétition de l’Euro de Football a lieu plus ou moins au même moment, les Jeux olympiques sont indéniablement sur leur «to-do list». Cet événement international, qui plus est organisé sur le sol français, permet une visibilité gargantuesque. Paris prévoit d'accueillir 16 millions de touristes lors des Jeux olympiques et paralympiques de 2024 et le nombre quotidien de spectateurs attendus dépasse les 3,6 milliards à l'échelle mondiale. Il n’en fallait pas plus pour surfer sur cette vague sportive tout en restant dans la légalité.
Certains y arrivent sans en parler explicitement, en misant sur le patriotisme français. À l’image de l’enseigne Hippopotamus qui a sorti l’opération « Vive le France », aux côtés du chef Michel Sarran. L’objectif : revendiquer l’origine française des viandes, tout en jouant sur l’actualité sportive de cet été, en les associant à des disciplines telles que la natation pour la côte de bœuf papillon montbéliarde. Depuis le 17 juin avec le début de l’Euro, jusqu’au 14 août, les établissements sont aux couleurs du drapeau français. « Nous avons souhaité prendre ces actualités sportives à contre-pied, en célébrant la gastronomie française et en sélectionnant nos meilleures viandes. Cette démarche, que nous avons travaillée aux côtés de notre agence de communication Steve, a pour objectif de dynamiser la fréquentation de nos clients cet été autour de cette sélection de produits », présente Élodie Douville, directrice marketing Hippopotamus. Sur les réseaux sociaux, l’enseigne propose un « Steakathlon », un jeu pour engager leur communauté. « Nous surfons sur les codes du sport avec le steakhouse, un domaine dans lequel nous sommes champions, tout en respectant les contraintes auxquelles nous sommes soumises. Nous avons été briefés en amont, on ne parle pas de Jeux, ni d’olympisme », poursuit-elle. Avec le flux de personnes attendu cet été, l’enseigne espère une croissance de 5% de plus que l’année précédente pendant cette même période, et se donne comme objectif de recruter 20 000 nouveaux membres dans leur club steakhouse. « 40% de notre réseau est basé à Paris et en Île-de-France. Nous espérons pouvoir capter ce flux, même s’il y a une grosse incertitude sur l’ensemble du secteur et sur la fréquentation réelle qui va impacter les restaurants », conclut-elle.
Toujours dans le domaine de la restauration, Quick fait sa promotion avec son nouvel ambassadeur Tony Parker, et trois burgers aux couleurs du drapeau tricolore. À ce titre, la marque sort une campagne de lancement à grande échelle avec un film TV et digital, de l’affichage et du contenu en social media. Depuis le 2 juillet et jusqu’au 12 août, les consommateurs(-trices) pourront faire le choix de l’un de ces sandwichs. « Nous avons voulu, à travers ce concept, fédérer, raviver cet esprit via la force unificatrice d’un repas autour des French Burgers. Ce fort ancrage sportif que nous avons avec Tony Parker nous permet de surfer sur ces événements sportifs, et nous avons tourné notre stratégie autour de l’engouement qu’auront les Français(es) pendant l’Euro et les Jeux à supporter et s’enthousiasmer sur les performances de nos différents athlètes », raconte Pierre-Marie Fontana, directeur marketing de Quick France. Pendant toute la durée de l’opération, les restaurants seront habillés à l’image de ses sandwichs : bleu, blanc, rouge.
Un petit truc en plus
Pour d’autres, la porte d’entrée est moins frontale et plus dans le lifestyle. « Si les marques partenaires sont dans les tuyaux depuis trois ans, les autres marques n’avaient peut-être pas vu l’opportunité avant mais elles ont vite compris que Paris serait un lieu de passage. C’est pourquoi entre février et avril de cette année, nous avons vu arriver un nombre conséquent d'appels d’offres avec un brief qui tenait sur une ligne : quelles sont les opportunités pour communiquer pendant cet événement ? », témoigne Anne Perrot, spécialiste de l’accompagnement des marques et dirigeants et fondatrice de Ribbon. Wingstop, une marque de fast-food texane encore méconnue du public français, a fait appel à une agence française, Wild Buzz Agency, pour se faire connaître sur le territoire. Elle proposera du 27 juillet au 10 août un lieu de vie en plein Paris, dans le 10e arrondissement, avec différentes activations dont une axée sur la thématique du sport. « Nous les avons sensibilisés sur les problématiques légales dès le départ et à aucun moment nous ne ferons référence aux JO. Avec cette offre, nous proposons quelque chose en plus aux touristes mais aussi aux Parisiens, ils ne seront pas forcés de vivre le sport dans des lieux des marques partenaires. Nous attendons 50 000 personnes », explique Jules Lacombe, directeur associé en charge de la stratégie et du développement chez Wild Buzz Agency. En collaboration avec six autres annonceurs internationaux, toujours autour de ce fil rouge des Jeux olympiques, l’agence ne compte pas prendre de congés cet été et prévoit de réaliser 20% de son chiffre d’affaires pendant cette période. Fin août, début septembre, suivront les Paralympiques, pour autant les marques ne semblent pas avoir prévu les mêmes dispositifs et a fortiori les mêmes budgets. De quoi stimuler la créativité des marques ?
