Enseigne militante depuis 35 ans, Biocoop avait besoin de se faire entendre face aux attaques contre le bio. Sa plateforme de marque, développée avec Hungry and Foolish, utilise le registre de l’interpellation, quitte à choquer.
Manger des fraises en hiver, faire venir des produits du bout du monde, mal payer les agriculteurs, multiplier les emballages… Autant de pratiques néfastes pour les humains et pour la planète que combat l’enseigne Biocoop, qui fonctionne sur le principe d’une coopérative regroupant des salariés, des paysans et des consommateurs pour promouvoir un modèle de société plus juste. Face aux assauts du greenwashing (lire Stratégies n°2172), à la force de frappe de la grande distribution et à la désaffection pour le bio, le réseau avait besoin de réaffirmer ses fondamentaux.
Depuis un an, sa plateforme de communication développée avec l’agence Hungry and Foolish prend la forme de messages militants, quasiment des tracts, pour interpeler les citoyens, avec un thème différent chaque mois. En mai 2023, à l’occasion de la quinzaine du commerce équitable, la campagne portait sur la juste rémunération des producteurs de lait. En avril, sur la biodiversité. En juin, le thème sera le respect de la saisonnalité. Déployé avec Qwamplify, le plan média s’appuie sur un partenariat exclusif avec France Télévisions, sur les réseaux sociaux et peut-être d’autres supports dans les prochaines semaines.
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« Nous sommes une marque activiste, souligne Claire Bourdon, directrice marketing de Biocoop. Notre mission est d’éclairer les citoyens pour aller vers une consommation plus responsable, en proposant des solutions concrètes en faveur de la transition écologique, de l’économie sociale et solidaire, et de l’alimentation bio-exigeante. On pensait que certaines choses étaient acquises, mais ce n’est pas le cas. On a ressenti le besoin de hausser le ton et d’être plus présents. Les Français font leurs courses toutes les semaines, il fallait s’inscrire davantage dans leur quotidien. »
Selon l’Agence Bio, la valeur des achats de produits alimentaires issus de l’agriculture biologique a baissé de 1,3 % en 2021, après l’engouement dû au covid en 2020. Biocoop revendique un recul inférieur à celui de ses concurrents et rappelle être le deuxième vendeur de bio en France, le premier acteur du vrac et le premier dans le commerce équitable. Si elle entend dénoncer les mauvaises pratiques dans sa communication, l’enseigne propose aussi des solutions afin de peser dans les changements de comportements.
Mais sa posture militante ne lui fait pas que des amis : en janvier, elle a fait l’objet d’une plainte devant le jury de déontologie publicitaire de la part des producteurs d’eau minérale pour une campagne qui affirmait : « L’industrie de l’eau en bouteille ne produit qu’une seule chose : du plastique. » Biocoop voulait rappeler sa décision de ne plus vendre d’eau en bouteille plastique depuis 2017. Le jury avait jugé la plainte fondée. « On ne peut pas plaire à tout le monde mais on ne va pas s’arrêter », prévient Claire Bourdon.
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