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3 questions à Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur, et Sacha Lacroix, directeur général de Rosapark #BrandcastFR17

05/10/2017 - par S.a.M

En quoi YouTube est un instrument de travail au quotidien pour les agences de création aujourd’hui ?

A l’origine, YouTube est né du user generated content. Et très vite, c’est devenu un canal d’entertainment. Du dernier clip de Pharell Williams au saut en direct de Felix Baumgartner, en passant par les 3,9 milliards de vues de Despacito. Une caisse de résonance formidable, à condition d’y mettre les moyens.

 

Aujourd’hui, on assiste progressivement à un revirement assez passionnant : une réappropriation de l'outil par les gens, mais avec une haute valeur ajoutée en terme d’entertainment et de craft. Aujourd’hui, un étudiant chinois est capable d’envoyer sur YouTube une iconographie ou une animation d’une qualité jamais vue auparavant, avec un budget de quelques euros. Un simple blogueur peut révolutionner la manière dont on parle d’un produit, en le rendant passionnant.
Pour nous, agences, YouTube a donc aujourd’hui un double rôle : c’est un canal de diffusion évidemment, mais surtout c’est un vivier de curation et d’inspiration incroyable. C’est un instrument de travail quotidien, une sorte de Wikipedia live des contenus vidéo. Bien sûr, on y trouve de tout, il y a à boire et à manger. Le fait de savoir y dénicher les meilleurs contenus et les nouveaux talents, d’identifier les insights les plus "now-on" est devenu une expertise à part entière.
Attention néanmoins à garder tout la distance nécessaire ! En tant qu’agence, notre rôle c’est bien-sûr de savoir s’inspirer des gens, mais surtout d’inventer et de créer ce qui n’a jamais été fait, pour que les marques inspirent les gens en retour.

Quelle est pour vous la tendance marquante sur YouTube en 2017 ?
L’année 2017, c’est vraiment l’avènement de ces contenus créatifs user generated à haute valeur ajoutée. A ce titre, on est particulièrement sensible ces dernières années aux tendances #ASMR ou #OddlySatisfying.

 

A priori, montrer un sèche-cheveux qui sèche pendant 1h44 une moquette violette, ce n’est pas exactement la définition d’un contenu à regarder en priorité… Et pourtant, certains YouTubers arrivent à trouver la manière d’en parler pour le rendre passionnant et générer des dizaines de millions de vues.
Pour nous en tant qu’agence, c’est une bonne leçon d’humilité. Plus d’excuse, il n’y a pas d’un côté les sujets à potentiel créatif, et de l’autre les briefs contraignants.
On a devant nous la preuve qu’avec une bonne capacité à saisir et utiliser les nouveaux usages, une dose de créativité et un vrai sens du craft, on peut rendre n’importe quel sujet cool et passionnant.
C’est juste à nous d’être aussi fort que les gens !

Parlez nous d’une campagne imaginée par Rosapark qui a résonné sur YouTube ?
Le meilleur exemple pour Rosapark est la campagne #LaitDroleLaVie réalisée pour Monoprix à l’occasion de ses 85 ans.
Pour raconter le lien qui unit Monoprix et ses clients, nous avons choisi de raconter une grande histoire émotionnelle à travers les packagings de Monoprix. Et comme il n’y a pas de grandes histoires capables de s’exprimer en 30 secondes, nous avons privilégié un format long de 4 minutes ! C’est une vraie approche entertainment pour emmener notre public dans un storytelling où la marque peut jouer un vrai rôle émotionnel fort.

 

Et c’est bien là tout le sujet, car sur YouTube, un contenu publicitaire est en concurrence directe avec le dernier clip de JayZ ou la dernière roulette de Neymar. On est donc dans une bataille de l’attention, bataille du spectacle plus que du message.
Avec ce film Monoprix, on est à la frontière entre la pub et l’entertainment. Et c’est par ce choix que la cote d’amour de Monoprix a explosé et que les gens se sont rendus au final en magasin.
Comme le disait le président du jury Entertainment aux Cannes Lions cette année, l’enjeu des agences aujourd’hui c’est de réussir à « faire passer du temps avec les marques ». Un temps qui est nécessairement fort, spectaculaire, drôle, émotionnel…
La force de YouTube, c’est son côté « laboratoire ». C’est de tester de nouveaux formats, pour permettre à nos idées créatives de s’exprimer de manière inédite – et gagner la bataille de l’attention, en optant pour l’originalité. Plutôt que de passer des films à la TV et de les décliner sur le digital, on part du digital et du social pour les "remonter" en TV. C’est ce qu’on appelle à l’agence le Social to TV. Finalement, c’est le produit créatif qui y gagne avec des formats plus entertaining et plus spectaculaires.

 

En quoi YT est un instrument de travail au quotidien pour les agences de création aujourd’hui ?
A l’origine, YouTube est né de l’user generated content. Et très vite, c’est devenu un canal d’entertainement. Du dernier clip de Pharell Williams au saut en direct de Felix Baumgartner, en passant par les 3,9 milliards de vue de Despacito. Une caisse de résonance formidable, à condition d’y mettre les moyens.
Aujourd’hui, on assiste à un revirement progressif assez passionnant : une réappropriation par les gens, mais avec une haute valeur ajoutée en terme d’entertainement et de craft. Aujourd’hui, un étudiant chinois est capable d’envoyer sur YouTube une iconographie ou une animation d’une qualité jamais vue auparavant, avec un budget de quelques euros. Un simple blogueur peut révolutionner la manière dont on parle d’un produit, en le rendant passionnant.
Pour nous agences, YouTube a donc aujourd’hui un double rôle : c’est un canal de diffusion évidemment, mais surtout c’est un vivier de curation et d’inspiration incroyable. C’est un instrument de travail quotidien, une sorte de Wikipedia live des contenus vidéo. Bien sûr, on y trouve de tout, il y a à boire et à manger. Le fait de savoir y dénicher les meilleurs contenus et les nouveaux talents, d’identifier les insights les plus now-on est devenu une expertise à part entière.
Attention néanmoins à garder tout la distance nécessaire ! En tant qu’agence, notre rôle c’est bien-sûr de savoir s’inspirer des gens, mais surtout d’inventer et de créer ce qui n’a jamais été fait, pour que les marques inspirent les gens en retour.

Quelle est pour vous la tendance marquante sur YouTube en 2017 ?
L’année 2017, c’est vraiment l’avènement de ces contenus créatifs user generated à haute valeur ajoutée en terme d’entertainement et de craft. A ce titre, on est particulièrement sensible ces dernières années aux tendances #ASMR ou #OddlySatisfying.
A priori, montrer un sèche-cheveux qui sèche pendant 1h44 une moquette violette, ce n’est pas exactement la définition d’un contenu à regarder en priorité… Et pourtant, certains YouTubers arrivent à trouver la manière d’en parler pour le rendre passionnant et générer des dizaines de millions de vues.
Pour nous en tant qu’agence, c’est une bonne leçon d’humilité. Plus d’excuse, il n’y a pas d’un côté les sujets à potentiel créatif et de l’autre les briefs contraignants.
On a devant nous la preuve qu’avec une bonne capacité à saisir et utiliser les nouveaux usages, une dose de créativité et un vrai sens du craft, on peut rendre n’importe quel sujet cool et passionnant.
C’est juste à nous d’être aussi fort que les gens !

Parlez nous d’une campagne imaginée par Rosapark qui a résonné sur YouTube ?
Le meilleur exemple pour Rosapark est la campagne #LaitDroleLaVie réalisée pour Monoprix à l’occasion de ses 85 ans.
Pour raconter le lien qui unit Monoprix et ses clients, nous avons choisi de raconter une grande histoire émotionnelle à travers les packagings de Monoprix. Et comme il n’y a pas de grandes histoires qui peuvent s’exprimer en 30 secondes, nous avons privilégié un format long de 4 minutes ! C’est une vraie approche entertainment pour emmener notre public dans un storytelling où la marque peut jouer un vrai rôle émotionnel fort.
Et c’est bien là tout le sujet car sur YouTube un contenu publicitaire est en concurrence directe avec le dernier clip de JayZ ou la dernière roulette de Neymar. On est donc dans une bataille de l’attention, bataille du spectacle plus que du message.
Avec ce film Monoprix, on est à la frontière entre la pub et l’entertainment. Et c’est par ce choix que la côte d’amour de Monoprix a explosé et que les gens se sont rendus au final en magasin.
Comme le disait le président du jury Entertainment aux Cannes Lions cette année, l’enjeu des agences aujourd’hui c’est de réussir à « faire passer du temps avec les marques ». Un temps qui est nécessairement fort, spectaculaire, drôle, émotionnel…
La force de YouTube, c’est son côté « laboratoire ». C’est de tester de nouveaux formats, pour permettre à nos idées créatives de s’exprimer de manière inédite – et gagner la bataille de l’attention, en optant pour l’originalité. Plutôt que de passer des films à la TV et de les décliner sur le digital, on part du digital et du social pour les remonter en TV. C’est ce qu’on appelle à l’agence le Social To TV. Au final c’est le produit créatif qui y gagne avec des formats plus entertaining et plus spectaculaires.

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