A l’ère de la multiplication des points de contacts physiques et digitaux, les annonceurs cherchent à mieux hiérarchiser leurs leviers d’engagement et développent de nouvelles ressources pour mieux comprendre le parcours de leurs clients. En effet, les entreprises s’emploient à défier les paradigmes du marketing traditionnel en explorant les outils et méthodes susceptibles de permettre l’ultra personnalisation.
Cette démarche intellectuellement stimulante se confronte pourtant à de nombreux écueils techniques et conceptuels : le manque de maturité des DMP Média déployés dans le marché, les limites d’exécution pour automatiser les aspects créatifs des campagnes, le recul nécessaire pour paramétrer intelligemment des messages via des canaux complexes et congestionnés.
La qualité des données ainsi que l’accès à certaines données sensibles et personnelles sont aussi d’importants challenges, l’approche de l’ultra-personnalisation pouvant poser des problèmes éthiques qui ne manqueront pas d’être particulièrement exposés lors de la mise en place de la RGPD en Mai 2018. Les annonceurs semblent comprendre la nécessité de développer une approche plus mesurée via le marketing de permission. Le recours à la Data Science ne devient plus seulement un levier d’accès à l’individuation mais un moyen pour construire des campagnes pertinentes à partir de données plus agrégées et moins sensibles.
Parmi les approches « Data Driven » plébiscitées par le marché, le « mix modeling » est une des solutions méthodologiques robustes utilisée traditionnellement pour expliquer les drivers de performance. Les nouvelles approches avancées de modeling permettent à présent de déterminer les bonnes audiences, et passer du « target planning » à « l'audience planning », de l’ultra personnalisation à la pertinence.
Ekimetrics est partenaire du Stratégies Summit qui se déroulera le 18 octobre 2017 sur le thème « Un message unique pour un consommateur unique ? »
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