Malgré le développement spectaculaire du marketing d’influence, de nombreuses marques n’ont pas encore pleinement saisi cette transformation. Elles risquent un désavantage concurrentiel significatif si elles ne s’adaptent pas rapidement.
Il y a quinze ans, le marketing d’influence n’était qu’une idée naissante, souvent considérée comme une tendance passagère ou une expérience excentrique. À cette époque, le concept même que de simples individus, plutôt que des marques, des célébrités ou des médias traditionnels, puissent avoir une influence significative sur l’opinion publique et le comportement des consommateurs semblait implausible pour beaucoup. Cependant, alors que les réseaux sociaux commençaient leur ascension implacable, captivant l’attention des audiences, notamment les plus jeunes de moins en moins attirés par la télévision traditionnelle, le paysage du marketing a subi un changement sismique.
Aux débuts, les influenceurs étaient vus à travers le prisme des relations publics traditionnelles. Ils étaient considérés comme un nouveau type de leaders d’opinion, semblables aux journalistes, dont la valeur résidait dans leur authenticité perçue et leur capacité à façonner le discours public. Les marques s’aventuraient prudemment dans ce nouveau monde, souvent reléguant les engagements avec les influenceurs à la périphérie de leurs stratégies de relations publics. Les influenceurs étaient invités à des événements, recevaient des produits gratuits et étaient traités comme des amateurs enthousiastes pouvant répandre la nouvelle sans attendre de compensation financière.
Pourtant, à mesure que des plateformes de médias sociaux comme Instagram, YouTube et plus tard TikTok croissaient de façon exponentielle, l’influence de ces premiers adeptes augmentait également. Les influenceurs, initialement heureux de participer à des événements pour le frisson de la participation, ont commencé à réaliser leur impact significatif et la valeur monétaire potentielle de leur audience croissante. Le paysage des influenceurs est passé d’amateurs partageant leurs passions à des créateurs de contenu professionnels exigeant une compensation proportionnelle à leur portée et à leur engagement. Cette évolution a vu les influenceurs passer de leaders d’opinion à de véritables célébrités, commandant des honoraires substantiels pour leurs endorsements et collaborations.
La distinction entre célébrités et influenceurs s’est considérablement estompée ces dernières années. Les célébrités, autrefois domaine exclusif de la publicité à gros budget, ont adopté les réseaux sociaux, utilisant leurs plateformes pour cultiver des relations directes avec leurs fans et lancer des partenariats lucratifs avec des marques. Simultanément, les influenceurs sont devenus des célébrités à part entière, certains amassant des audiences rivalisant ou même surpassant celles des célébrités traditionnelles. Cette convergence a permis aux acteurs du marché de créer des campagnes tirant parti du pouvoir des deux types d’influence, maximisant l’impact et l’engagement.
Réallocation des budgets
Un des changements majeurs dans le marketing d’influence a été la réallocation des budgets. Initialement confiné aux limites des budgets de relations publics, le marketing d’influence commande maintenant une part significative des dépenses marketing globales. Les marques allouent désormais des portions substantielles de leurs budgets marketing aux collaborations avec des influenceurs, comprenant que le retour sur investissement dépasse souvent les méthodes publicitaires traditionnelles. Les marques qui continuent d’aborder le marketing d’influence via des budgets restreints alloués à leur département de relations publics se trouvent désavantagées.
Les marques à succès reconnaissent que le marketing d’influence n’est plus une tactique périphérique mais un pilier central de leur stratégie de communication.
