La fin des cookies tiers pourrait marquer un retour en arrière pour les annonceurs en termes de ciblage publicitaire. D'où l'urgence à travailler sa data first party.
La fin des cookies tiers sur Chrome est imminente, elle est prévue pour le premier trimestre 2025. Même si elle a été maintes fois décalée, cette échéance est inexorable car la fin des traceurs tiers est une tendance de fond qui concerne le marché tout entier - cookies tiers sur les navigateurs, identifiants tiers sur mobile et adresses IP.
Ce mouvement progressif a été lancé par Safari dès 2017 puis poursuivi avec l’ATT d’Apple sur les devices mobiles. Bien que Chrome soit le dernier grand navigateur à supprimer progressivement les cookies tiers, cette décision est sans doute la plus importante, car Google détient la plus grande part de marché des navigateurs. Alors que 82% de ces professionnels estiment que la suppression des cookies tiers impactera leurs campagnes, la majorité (55 %) n’y est toujours pas véritablement préparée, selon une récente étude d’Epsilon
La fin des cookies tiers affectera la performance des campagnes et la précision de la mesure. L'absence d'identifiants publicitaires réduira en effet les informations sur les impressions disponibles pour les annonceurs et limitera leur ciblage. Les marques feront face à une concurrence accrue pour l'inventaire identifiable et pourront se tourner vers des solutions moins performantes comme le ciblage par cohortes ou le contextuel.
La Privacy Sandbox de Google vise à créer un environnement respectueux de la vie privée, mais en pratique, il s'agit d'une solution «walled garden» où les marques seront déconnectées de leurs propres données clients. Google continuera d'exploiter les données d'identification des utilisateurs qui lui appartiennent, tout en réduisant la valeur des éditeurs indépendants. De plus, les Topics sont une forme limitée de données contextuelles, n'offrant qu'un petit aperçu de l'activité des internautes.
L'inventaire non identifié compliquera la mesure du retour sur investissement publicitaire (ROAS) et conduira potentiellement les marques à trop se fier au marketing mix modeling (MMM) qui implique des délais importants et offre des informations moins activables. Toutes ces difficultés mises ensemble montrent l'impact de la fin des cookies tiers : un retour en arrière. Les entreprises travaillant avec des adtech externes seront confrontées aux mêmes problèmes en l'absence d'une technologie d'identité solide.
L’avenir est dans la data first party de l’annonceur
Vers quelles technologies alors se tourner pour réussir malgré l’absence des cookies et identifiants tiers ? Dans ce nouveau monde, la clé d’un marketing performant se trouve dans les profils des clients auxquels l’annonceur accède grâce à ses propres données consenties et vérifiées. En deux mots, l’avenir est dans la data first party de l’annonceur.
L’analyse de leurs données first party aide les entreprises à mieux comprendre leurs clients, ce qui perfectionne à son tour la personnalisation. Il suffit pour cela de choisir le bon outil permettant d’obtenir des identifiants stables et évolutifs afin d’exploiter ses données first party et transactionnelles. En s’associant avec des éditeurs, les annonceurs pourront alors atteindre leurs clients et prospects avec le bon message, quel que soit l’endroit où ils passent leur temps. Les data cleanrooms offrent pour cela un environnement sûr et respectueux de la vie privée pour relier les données d’une marque à celles de son éditeur partenaire afin de toucher les bons publics.
Pour ceux qui ne disposent pas encore de data propriétaire, il convient dès à présent de se lancer dans la construction de son patrimoine de données en s’équipant pour leur collecte et traitement avec le consentement des consommateurs et dans le respect de la vie privée. Les programmes de fidélisation sont notamment un excellent moyen de s’engager avec ses clients et de collecter des données précieuses en ligne et offline sur leurs préférences, leurs besoins et leur comportement d’achat. Ils permettent également aux marketeurs de disposer d’une meilleure vision des personnes réelles plutôt que de s’appuyer uniquement sur des identifiants digitaux qui ne sont souvent ni uniques ni permanents, tels que les adresses e-mail.
Questions clés à poser à votre partenaire publicitaire
Dans ce contexte, il existe un certain nombre de questions clés à poser à votre partenaire publicitaire. Quelle est votre approche en matière d’identifiants ? Votre solution s’adresse-t-elle à des personnes réelles plutôt qu’à des cookies, des appareils ou des audiences ? Comment votre solution gère-t-elle aujourd'hui les navigateurs où les cookies tiers ont déjà disparu ? Quelle est la performance de ces campagnes ? Comment gérez-vous la personnalisation sur Safari et Firefox aujourd’hui ? Quels sont vos plans pour la personnalisation du ciblage publicitaire après l’abandon des cookies tiers sur Chrome ?
La mesure est l’un des talons d’Achille de la suppression des identifiants tiers. Comment comptez-vous gérer l’attribution multi-touch ? Allez-vous vous appuyer sur le MMM ? Avez-vous des relations directes avec les éditeurs ? Comment garantissez-vous l’accès à un inventaire identifiable ? Quelles solutions alternatives testez-vous actuellement ? Quelles sont leurs performances ? Les avez-vous testées dans des navigateurs comme Safari qui n’acceptent pas les cookies tiers ?
Il existe bel et bien un monde dans lequel les marques ne se contenteront pas de survivre à l’abandon des cookies, où elles vont prospérer tout en se rapprochant davantage de leurs clients. Il suffira juste de s’assurer que la protection de la vie privée sera compatible avec la personnalisation en préparant dès à présent sa stratégie en matière de données first party.
