La dernière édition des Cannes Lions a confirmé la puissance de la légèreté et de l’humour dans la création publicitaire, tout comme la connivence est la nouvelle expression de l’empathie.
La séquence 2018/2019 a été marquée par les Gilets jaunes et une crise sociale d’une rare ampleur, 2020/2022 a été celle de la Covid-19 et, depuis 2022 et la guerre en Ukraine, le pouvoir d’achat est la préoccupation nunéro un des Français. Le Palmarès Ipsos de la Pub est un indicateur idéal pour identifier ce qu’ils attendent des marques et de leur communication, révéler le rôle qu’elles doivent jouer, créer les conditions pour plus d’empathie entre elles et les consommateurs.
Pendant la crise sanitaire, l’empathie s’exprimait dans la capacité des marques à accompagner les Français, à leur apporter des solutions au quotidien, en un mot, à s’engager pour eux ou leurs valeurs, souvent avec une forte expression émotionnelle. Les gagnants du Palmarès ont donc été les plus en phase avec ces tendances : Dior, Oasis et Pulco pour les communications extérieures ou Amazon Prime et BN pour les films publicitaires.
2023 a vu un glissement avec le succès d’une autre tonalité créative, l’humour, parfois provocateur, le divertissement comme si plus le contexte se faisait pesant et sombre, plus les marques devaient se positionner comme des antidotes à la morosité et redonner de la couleur à la vie. Dans cette logique, Mc Donald’s, Disneyland Paris, Extrême ont été les champions de la communication extérieure, et Intermarché, Mc Cain, Amazon, Twix, ceux des films publicitaires.
Cette année, les Cannes Lions 2024, le Festival international de la créativité, ont confirmé la puissance de la légèreté et de l’humour, y compris au service d’un message associé à une cause. La création française la plus primée est le film réalisé par l’agence Marcel pour Orange, «WoMen’s Football», qui a reçu deux Grands Prix, trois Gold, deux Silver et trois Bronze. Pourquoi ? On y voit des gestes techniques complexes ou acrobatiques, a priori réalisés par des Griezmann, Mbappé, Giroud..., mais en réalité accomplis par Sakina Karchaoui, Eugénie Le Sommer, Delphine Cascarino et Selma Bacha, transformées en footballeurs de l’Equipe de France par des effets spéciaux et qui redeviennent elles-mêmes à la fin.
Outre l’effet de surprise, le film délivre en douceur son message pour sensibiliser le grand public à l’égalité hommes-femmes dans le sport. Comme l’explique Xavier Le Boullenger, directeur de création de l’agence Marcel, «tout passe par l’image, il y a tout juste une bribe d’explication, pas de blabla, ce qui rend la vidéo très facilement appréhendable [et] explique sans doute sa viralité (plus de 150 millions de vues depuis juillet 2023)». Cette puissance elliptique fonctionne sur un principe de connivence avec le spectateur, qui n’a besoin ni de leçon de morale ni de cours d’éthique pour comprendre l’intention d’Orange, faire prendre conscience que les performances des athlètes féminines n’ont rien à envier à celles de leurs co-équipiers masculins.
Surprendre et faire rire
Agence de l’Année aux Cannes Lions 2024, avec notamment deux Grands Prix, quatre Gold, six Silver et cinq Bronze, Publicis Conseil a réalisé la plupart de ses communications victorieuses avec ce même principe d’économie qui montre, sans blabla ni pathos, que la marque a bien compris à quelle valeur le public était sensible, quels types de problèmes il peut rencontrer, le rôle qu’il attend d’elle compte-tenu du contexte général ou de sa situation personnelle.
Contre le contexte général, fait de crises à répétition, surprendre et faire rire sont deux critères de réussite. Le premier est au cœur la campagne JC Decaux Espagne, «Meet Maria Prieto», qui a gagné un prix Titanium en surfant sur ce registre pour démontrer la puissance de l’affichage aux annonceurs. JC Decaux et son agence David Madrid ont affiché dans le métro espagnol le profil d’une femme de 100 ans totalement inconnue, qui a rendu curieux les followers, dont le nombre s’est envolé de 39 000%, créant un incroyable buzz autour de l’affichage, ce qui a permis de relancer les investissements de ce média en Espagne.
Faire rire, y compris avec de l’humour noir, permet à Axe et l’agence Lola Mullenloxe de remporter un Lion d’Or en parodiant un film d’action : une jeune voleuse attaque un restaurant mais tout change quand elle est en présence du jeune serveur, Ryan, et surtout de son déodorant Lynx Blue Lavender.
Des solutions à des enjeux de fond
Et à propos de sa situation personnelle, le public souhaite des solutions à des enjeux de fond : pouvoir d’achat, vieillissement, mobilité, ou autre. Dans tous les cas, le mot-clef est l’accès, aux biens, aux services, à l’éducation, au travail... La campagne de Publicis Conseil pour Renault, «Cars to work», prend ce problème à bras le corps. Consciente que la distance entre le domicile et le lieu de travail peut être rédhibitoire pour trouver un emploi, notamment là où il n’y a pas de transports publics, la marque met gratuitement 6 000 véhicules à disposition de salariés en période d’essai à travers toute la France, avec la possibilité d’acquérir le véhicule à un tarif préférentiel une fois en CDI. Ici encore, pas de discours ni de trémolos sur les déserts de la mobilité ou le chômage, mais la volonté de faciliter la vie des gens avec des solutions pratiques qui permet à «Cars to work» de remporter un Grand Prix dans la catégorie Creative Commerce.
Ne pas avoir à renouveler souvent les produits électroménagers pour préserver du pouvoir d’achat est un autre type d’enjeu du quotidien pour les consommateurs. De plus en plus de marques se positionnent sur le terrain de la durabilité et de la réparation pour prolonger la vie de tel ou tel équipement, comme «Philips Refurb», qui a reçu le Grand Prix pour Creative business transformation, ou Darty et Publicis Conseil, qui ont obtenu un Lion Gold pour leur opération «Long lasting reviews», qui fait appel aux clients de l’enseigne pour partager leur retour d’expérience sur leurs produits après plusieurs années d’utilisation.
La connivence est la nouvelle expression de l’empathie avec une puissance singulière, l’ellipse. Elle montre que la marque connaît bien le contexte et le vécu de son consommateur et lui «rend service», autrement dit prouve son utilité et sa valeur en agissant quand d’autres se contentent de dénoncer ou de commenter : c’est ce qui donne tout son sens à son engagement, agir sans attendre et mettre l’humain au centre de tout.
Ce principe vaut pour l’IA : objet de fascination lors des Cannes Lions 2023, elle est devenue incontournable pour tous les professionnels de la communication, mais avec une vigilance toute particulière sur sa place et l’équilibre à trouver entre l’IA et notre propre capacité d’intuition, d’invention et d’innovation, autrement dit entre ce qui reste une machine et la richesse créatrice de nos émotions.
