Utiliser le terme « pub » est devenu presque maladroit. Soit parce qu’il incarne le mal de nos sociétés, soit parce qu’il représente une industrie en déclin. Beaucoup le remplacent par d’autres termes pour éviter toute allusion. Pourtant la pub, sous toutes ses formes, nous surprend toujours, nous fait sourire, réfléchir, préférer, acheter… Plus encore, elle se réinvente, se nourrit de nouvelles techniques, s’adapte aux nouveaux usages, allant même jusqu’à faire évoluer les mentalités, changer les regards. Et si finalement on se réjouissait de son évolution ?
Pendant longtemps, nous avons été conditionnés en France par l’idée que la publicité se limitait à un seul mot : la création. Il y a des raisons à cela, entre autres parce qu’une génération entière de publicitaires a été inspirée et influencée par la vision de Philippe Michel, synthétisée par sa fameuse formule : « c’est quoi l’idée ? ». Dans le même temps, un nombre incalculable d’apprentis communicants ont été biberonnés à la sauce Culture Pub, émission TV dont l’ambition était tout à la fois de décrypter les rouages de la publicité et d’éduquer le grand public à la puissance de l’idée. Une bonne pub était avant tout une idée qui tue, brillamment exécutée. Créatifs, DC, DA et autres CR régnaient alors en seigneurs au sein des toutes puissantes agences créatives.
Ce modèle sur lequel était bâtie l’industrie publicitaire a été balayé par l’irruption dans nos vies du digital, de la data, des réseaux sociaux, de l’influence marketing, de l'e-commerce et d’un lien plus direct entre l’action et le résultat. Ces nouvelles activités ont eu un tel impact que la pub a été obligée de se réinventer et ses métiers de se diversifier. Fini les baronnies, les organisations en silos, le fonctionnement en vase clos autour de nos certitudes. Depuis quelque temps, une nouvelle idée de la communication fait son chemin, celle qui consiste à considérer que la création ne doit pas tout conditionner. Il n’est même pas injurieux de considérer que l’on peut même parfois s’en passer !
Protéiforme
Aujourd’hui, la puissance d’une idée ne s’arrête plus à sa pure expression, mais à la façon dont elle irrigue les composants de la marque et de la relation à son consommateur. Gardons-nous donc de défendre une idée fausse de la communication. La création est attirante car elle valorise la publicité dans son expression la plus noble.
Si l'on se penche sur l'essence même du mot « idée », il s’agit de l’élaboration d’une solution nouvelle, originale et adaptée au problème. Dans notre cas, cette définition explique clairement que son expression, comme la source de cette idée, peut être protéiforme : elle peut émaner de n’importe quelle tête bien faite dans la mesure où cette dernière a les capacités d’intégrer et de faire infuser en elle tous les éléments exogènes et internes à la marque, elle peut puiser son origine à partir de n’importe quelle source (data, clients, réseaux sociaux…) et sa retranscription est également plurielle. Le marché d’ailleurs est en ordre de marche sur ce point : le Grand Prix DataCréa prouve bien que la clé d’entrée du processus de réflexion d’idées émane de différents registres, tout comme son expression.
Ce qui est encore plus rassurant pour l’avenir, c’est la façon dont les grandes écoles de publicité françaises appréhendent la formation des communicants de demain. La diversité des programmes délivrés, les profils multidisciplinaires des intervenants et les mises en situation futuristes proposées confèrent aux étudiants un enseignement publicitaire holistique, qui constitue sa force. Cette promesse répond en tous points aux aspirations des annonceurs et agences désireux d’accueillir des talents à même d’anticiper l’avenir sans trop se formaliser sur la nature de leur métier.
