Google a annoncé récemment que le groupe ne développerait ni ne supporterait les technologies d'identité en dehors de son propre écosystème, ce qui a mis le secteur de la publicité en émoi relatif. Bien que cette décision ait été prévisible, les marques et les annonceurs du monde entier s’interrogent sur l’impact de ces annonces pour l'écosystème publicitaire et sur les directions à suivre désormais.
Les bannières publicitaires sur le web sont un élément important de la plupart des stratégies publicitaires, mais elles ne représentent qu'une fraction de la publicité numérique. Les publicités sur écrans digitaux extérieurs, sur les applications mobiles, l'audio numérique ou encore sur la télévision connectée ne reposent pas sur les cookies. Dès lors, pour une bonne partie de l’écosystème publicitaire, la fin des cookies tiers n’est pas un enjeu.
La pandémie a par ailleurs considérablement modifié les habitudes de consommation des contenus vidéo et cette tendance n’est pas près de s’inverser. L’essor de la télévision connectée partout dans le monde a transformé la manière dont les marques entrent en contact avec leur public cible, car elles bénéficient aujourd’hui de données précises pour mesurer le succès de leurs campagnes. Ne serait-il pas le temps de repenser complètement le système d'identité de l’open internet ?
Pour répondre aux exigences de protection des données et de transparence d’un côté et de performance de l’autre, les cookies ne sont clairement pas adaptés. Ils n’ont jamais été conçus à cette fin d'ailleurs. On peut supposer que l'alternative de Google, Privacy Sandbox et sa méthode FLoC, jouera son rôle de remplacement, mais cette solution sera limitée au seul navigateur Chrome. Par conséquent, une autre solution pour l'open internet s’impose.
Une collaboration des acteurs essentielle
Pour établir une alternative significative sur le marché, une collaboration étroite des acteurs de l’industrie est essentielle. Seule la coopération permettra de maximiser le potentiel de la publicité programmatique – y compris dans de nouveaux environnements tels que la télé connectée. Ce n'est qu'ainsi que le web pourra rester compétitif en dehors des « walled gardens », et avec lui le financement publicitaire des sites d’information ou de divertissement de qualité. N'oublions pas que les internautes passent la majorité de leur temps sur l'internet ouvert et non dans les jardins clos.
La situation actuelle est plutôt une bonne occasion pour le secteur de la publicité numérique de repenser complètement le système de gestion de l'identité de l'internet ouvert, afin qu’il profite à tous : aux utilisateurs pour avoir davantage de contrôle sur leurs données, aux éditeurs pour obtenir des prix appropriés pour leurs espaces publicitaires et aux annonceurs pour pouvoir cibler les bons publics à une fréquence optimale ainsi qu'avec des messages plus pertinents et sur tous les canaux numériques.
Des solutions qui remettent le consommateur au centre des préoccupations sont déjà bien avancées, comme le projet open source Unified ID 2.0, basé sur le projet Rearc de l'IAB Tech Lab. De nouveaux partenaires rejoignent l'initiative presque chaque semaine, comme récemment le groupe Publicis.
L'élimination imminente des cookies tiers ne représente pas un séisme majeur, mais plutôt une occasion unique de remodeler la structure de l'internet, l’opportunité de créer une nouvelle monnaie commune. L'échange de valeur sur l’open internet restera inchangé : un contenu gratuit contre des publicités pertinentes, et c'est une bonne nouvelle. Cet internet nouveau devra renforcer l’intérêt de la publicité pour les marques, permettre aux éditeurs de financer des contenus de qualité, d’être en capacité d'en produire davantage, et enfin offrir aux consommateurs la possibilité de faire des choix éclairés.
