Nous voici deux ans après le vote de la loi Pacte. Le cadre – désormais juridique – offert à la raison d’être et à la qualité de société à mission a créé un appel d’air incontestable. Mais il semble bien que ce mouvement ne soit pas aussi moteur qu’on pourrait le souhaiter. Pour beaucoup, la raison d’être reste une formalisation. Parmi les 100 premières entreprises à mission, les deux tiers comptent moins de 50 salariés et on imagine leur engagement bien antérieur. Les raisons d’être se sont déployées très rapidement dans les grandes entreprises, et à plus de 75 % dans celles du CAC 40. Ici aussi, la raison d’être existait donc plus ou moins formellement à travers les engagements extra-financiers préalables.
Est-ce pour cela que les formulations de toutes ces raisons d'être s’avèrent autant insipides ? Elles sont en grande majorité élaborées sur des expressions généralistes récurrentes : « construire l’avenir », « monde meilleur », « pour tous », « ensemble », « générations futures »... 40 % d'entre elles contiennent le mot « durable », selon une étude de Comfluence. Il semble qu’inscrire dans les statuts que l’entreprise s’engage sur la durabilité de leur modèle suffit à faire le job. Quand Société Générale s’engage à « construire ensemble, avec nos clients, un avenir meilleur et durable en apportant des solutions financières responsables et innovantes », on peut regretter que l’intention se limite à exercer, certes durablement, mais tout simplement son métier de banquier.
Ces expressions ne sont pas seulement creuses, elles sont aussi souvent exemptes de vocation transformative. Dans la majorité des cas, les entreprises se contentent d’une description factuelle de leur activité. Pourtant, la dimension durable doit s’inscrire dans des objectifs ambitieux de long terme, et donc dépasser l’état actuel pour tracer la profonde mutation du modèle économique. Comment jouer un rôle puissant dans la mobilisation interne si personne n’y voit un défi, un challenge, qui sera d’autant plus fort qu’il semblera un peu fou ? Dans bien des cas, ce sens, qui doit animer chaque jour les parties prenantes internes, est impossible à mémoriser ou restituer simplement.
Une nouvelle occasion d'articuler marque et corporate
Les agences de communication sont souvent mises sur le banc, suspectées de trop « faire de la com ». Les cabinets-conseil historiques de RSE construisent des axes stratégiques durables mais sont rarement par essence des concepteurs, des créatifs, ni même des adeptes du planning stratégique. Quant à la démarche de consultation élargie des parties prenantes – notamment interne –, avec le « final cut » du Comex, elle contient le germe du consensus mou, pour ne pas dire bancal. Si une raison d’être se doit de fédérer les parties prenantes, une politique de durabilité partagée ne conduit pas nécessairement à une raison d’être performante. Peut-être faut-il de nouvelles collaborations ou bien mixer des méthodes, développer des compétences hybrides… L’élaboration de la raison d’être est en effet une formidable opportunité pour questionner le rapport à l’entreprise, articuler marque et corporate dans une logique renouvelée.
De belles raisons d’être émergent malgré tout, sans se contenter de décrire l’activité dans une perspective de durabilité, en se saisissant d’angles pertinents, spécifiques et originaux, qui allient l’ambition à l’évocation puissante et enthousiasmante. Orange est sans doute un bon exemple de responsabilité et d’ambition, en s’érigeant en « acteur de confiance qui donne à chacune et chacun les clés d’un monde numérique responsable ». Voilà une mission d’importance tant il est nécessaire aujourd’hui de relever les défis auxquels notre société digitalisée nous confronte. Reste sans doute à adopter les mots qui sonnent avec enthousiasme la mobilisation générale.
