La résilience des territoires est un sujet omniprésent, auquel nous, citoyens, sommes tous confrontés et sensibles. Depuis un an, nous nous questionnons sur le rôle des politiques à ce sujet. Sont-ils les plus à même de résoudre ces enjeux ? Leurs décisions ont-elles un véritable impact ? Doivent-elles être prises au niveau national ou local ? Le gouvernement est-il le seul acteur à même de faire bouger les lignes, de rebondir et de s’adapter durablement face aux changements de nos sociétés ? Et finalement, au-delà des élus locaux et des entreprises à mission, les marques peuvent-elles, elles aussi, devenir acteurs de cette nécessaire résilience des territoires ?
Là où la politique ne parvient plus à agir, les marques, elles, se sont emparées de la mission pour entreprendre aux côtés des consommateurs. Pourquoi ? Car elles s’ancrent dans un principe de réalité qui les rapproche et les connecte aux citoyens. Cela leur permet d’agir en tant que support mais aussi en tant que moteur, en miroir de la société. Outre leur valeur mercantile, elles participent au progrès par l’innovation, leur discours, la pédagogie, et donnent aux consommateurs les moyens d’agir.
Seulement, la question du pourquoi demeure. Est-ce par opportunisme, altruisme ou obligation ? Et finalement qu’en reste-t-il ? La raison d’être est-elle finalement la base de tout ?
Ces dernières années, et davantage encore depuis le début de la crise sanitaire, certaines marques se sont transformées. Il y a celles qui s’adaptent aux désirs des consommateurs, sans négliger la valeur émotionnelle et le plaisir, celles qui répondent à leurs besoins d’engagement, et, enfin, celles qui tentent de combiner le tout. Dans cette démarche, les marques doivent s'interroger sur comment élever leur utilité au-delà d’une simple réponse fonctionnelle et comment impacter les territoires en développant des solutions durables et accessibles. Quelques marques ont déjà répondu à ces questions à travers la cohérence des preuves et des actions faisant foi de leur raison d’être.
Des droits et des devoirs
Blablacar par exemple a su démontrer son agilité et sa contribution à la résilience des régions grâce à la création de son application Blablahelp, un service qui connecte les voisins afin d’accompagner et de soutenir les personnes isolées. Cet élan de solidarité autour d’une communauté déjà bien installée et en perpétuelle croissance permet à la marque d’avoir un impact non négligeable sur les territoires et une légitimité à y prendre part.
La start-up Né d’une seule ferme a, elle aussi, su contribuer au progrès de la société. La marque s’est donnée pour mission de revaloriser le métier d’agriculteur, en leur assurant une rémunération plus juste, tout en faisant la promotion des fermes grâce à la création de la première marque nationale multi-locale, avec des yaourts uniques et au goût propre à chaque région.
Aux côtés des citoyens, des acteurs locaux et des gouvernements, les marques ont, elles aussi, un rôle à jouer dans la résilience des territoires et plus globalement sur leur environnement. Il ne s’agit pas d’un simple exercice de style ou de tendance, cela implique des droits et des devoirs. Avoir un impact sur la société, et par conséquent gagner en pertinence sur des problématiques locales, nécessite une honnêteté démontrée par des actes réfléchis et cohérents. Sans cela, les actions engagées par la marque peuvent être perçues comme opportunistes, diluant ainsi son impact par manque de consistance. Alors oui, la marque et sa raison d’être sont des éléments clés, ce sont des leviers d’actions dans la résilience des territoires. Et vous, que faites-vous de votre raison d’être ?
