Les agences spécialisées en relations presse ou relations publics ne se présentent plus aujourd'hui comme de simples agences RP mais comme des « agences d’influence ». À la demande des annonceurs, il n’est pas rare que leur préconisation combine stratégie pour obtenir de la visibilité dans les médias et pour attirer l’attention des influenceurs. D’ailleurs, l'impact de nombreuses campagnes d’influence est amplifié grâce au relais des médias, et inversement. On peut citer en exemple la campagne de Camif, enseigne pionnière du mouvement anti-Black Friday qui, en plus d’avoir suscité l’adhésion d’influenceurs et de personnalités lors de son appel au boycott, a vu son initiative relayée dans les médias grand public. Pour atteindre le plus grand nombre de personnes et s’adapter à nos nouvelles façons de consommer les médias, l’un ne va pas sans l’autre.
Mais si les agences sont nombreuses à inclure les influenceurs dans leur stratégie, elles sont en réalité très peu à être aussi performantes en RP qu’en influence marketing. Et ce n’est pas qu’elles ne savent pas faire, c’est qu’elles sont encore trop peu à avoir sauté le pas de la technologie. Et puisque le marketing d’influence est devenu incontournable pour les annonceurs, il est essentiel pour ces agences de ne pas mettre autant de temps à s’équiper en solution d’influence qu’elles en ont mis à le faire pour fluidifier leurs process RP.
Vous souvenez-vous du fameux « carnet d’adresses » ? C’était le graal de l’attachée de presse. Mais entre la multiplication des agences et l’apparition de logiciels facilitant l’identification des journalistes et la diffusion de document, les choses ont changé. Les agences RP ont pris le virage du digital et se sont équipées afin d’avoir plus de réactivité face à l’actualité, une plus grande force de frappe et surtout, gagner du temps. Bien sûr, aucune technologie ne remplacera une bonne connaissance de l’écosystème médiatique, le contact à la bonne personne au bon moment, la qualité du ciblage, le bon sens. Mais ça aide beaucoup.
Un marché en pleine structuration
Aujourd'hui, ces agences présentent des profils d’influenceurs à leurs clients, assortis de mécaniques qui souvent sont très pertinentes. Mais quand j’entends les témoignages de la manière dont elles s’y prennent pour y parvenir, le temps qu’elles y passent et le nombre de reportings envoyés, faute de monitoring, je me dis qu’on est en train de rater quelque chose. Les RP n'achètent plus la presse tous les jours pour savoir quel journaliste couvre quel sujet, ni ne découpent les articles qui mentionnent leurs clients pour réaliser un book presse. Alors pourquoi passent-ils des heures à scroller Instagram et YouTube à la recherche des bons profils d’influenceurs sans même avoir de certitude sur leurs audiences, et surtout, sur la performance des contenus qu’ils partagent ? Les solutions d’influence permettent de suivre des metrics précis.
Ajoutons à cela l’argument de la professionnalisation du marché. L’influence est en train de se structurer, les acteurs de l'écosystème s’alignent de plus en plus sur les étapes, la rémunération influenceur, les KPI à suivre, le langage à harmoniser. Cela est essentiel pour crédibiliser l’influence et permettre aux annonceurs de s’y retrouver face aux typologies d’acteurs qu’ils peuvent solliciter pour les accompagner dans leur stratégie d’influence. Laisser les agences gérer leurs campagnes d’influence en aveugle n’aide pas à évangéliser le secteur de l'influence marketing. Enfin, les technologies d’influence servent aussi à démontrer à leurs clients la puissance de l'influence et l’impact de leur travail. S’équiper d’une technologie permet non seulement d’observer un retour sur investissement mais surtout de valoriser un savoir-faire, une expertise : la leur.
