L’expérimentation du dispositif Oui Pub à partir du 1er septembre devrait pousser les enseignes à expérimenter de nouvelles façons de rendre leurs promotions accessibles. Les consommateurs en ont besoin.
A compter du 1er septembre 2022, c’est un peu plus de 2,5 millions de Français qui ne recevront plus de prospectus dans leur boite aux lettres sans une étiquette «Oui Pub» apposée. Ce tout nouveau dispositif, testé pendant trois ans, a pour objectif de répondre à une sensibilité de plus en plus forte des citoyens face aux enjeux climatiques. Aussi noble soit cette cause, cela ne risque-t-il pas de se faire au détriment du pouvoir d’achat des Français ?
Cette volonté politique de lutter contre le gaspillage sera évaluée par des critères assez précis : impacts environnementaux, impacts économiques et impacts comportementaux par exemple. Mais quelle est la place du consommateur dans ce projet ? Il me semble que l’on sous-estime l’impact de ce dispositif sur le pouvoir d’achat obtenu grâce aux promotions accessibles dans les prospectus.
Les promotions au service du consommateur
Les courses du quotidien restent la priorité des Français. Selon le baromètre Shopper 2021 d'Ipsos, quatre Français sur dix déclarent faire attention à leur budget de consommation à 10 euros près. En parallèle, selon l'étude Ipsos BALmétrie de 2019, encore très actuelle, plus de 70% des Français lisent des imprimés publicitaires chaque semaine et 73% d’entre eux sont utilisateurs de bons de réduction.
Facteur d’attractivité pour les hypermarchés et supermarchés, le prospectus est un outil indispensable qui accompagne les consommateurs dans le processus d’achat car il leur permet de choisir leurs magasins en fonction des promotions disponibles. Ces promotions font déplacer les consommateurs en magasin et impactent directement le chiffre d’affaires des grandes surfaces comme des petits points de vente.
La réduction des prospectus dans les boîtes aux lettres des consommateurs deviendra donc un réel challenge pour les enseignes, qui devront continuer de rendre leurs promotions accessibles et, par conséquent, répondre aux enjeux d’amélioration du pouvoir d’achat.
Une révolution du mix média
Avec Oui Pub, comment alors accéder aux promotions ? Il me semble que 2022 sera l’année de la convergence entre print et digital. Les opportunités sont là, le marché est en pleine ébullition avec une explosion du nombre de canaux digitaux utilisés, sans pour autant remplacer les autres médias traditionnels et offline.
Contraintes par l’expérimentation du système Oui Pub, les enseignes et leurs agences vont expérimenter de nouvelles façons de rendre le contenu des prospectus consultable. Mais il n'existe pas de réponse unique, chaque enseigne doit inventer son nouveau dispositif de communication mix médias. Le vrai défi sera d’être le plus ingénieux possible.
Cela va sûrement mener à une course à la créativité online et offline et aura pour effet positif de pousser le secteur à innover davantage. En complément des critères écologiques, la mesure de l'impact économique de ce test pour les ménages sera déterminante pour valider la pertinence du dispositif Oui Pub. Le pouvoir d’achat des consommateurs ne doit pas être le grand oublié des nouvelles réglementations.
