Les réseaux sociaux et les influenceurs jouent un rôle de plus en plus prépondérant dans le choix d'une destination de vacances. Les consmmateurs attendent de la transparence, de l'authenticité, des expériences uniques et du partage. Kolsquare, acteur du marketing d'influence, présente son rapport «L’influence marketing dans l’industrie du voyage en 2023».
Voyager responsable, vivre des expériences authentiques, promouvoir le voyage local… À l'approche des vacances d'été, les réseaux sociaux jouent un rôle crucial dans le choix d'une destination. Une présence en ligne est devenue indispensable pour les professionnels de l'industrie du voyage, mais les attentes des utilisateurs et les normes ont évolué.
Aujourd'hui, ils recherchent davantage de transparence, d'authenticité, d'expériences uniques et de partage, surtout de la part des influenceurs qui exercent un impact de plus en plus important. la plateforme Kolsquare, spécialiste de l'influence marketing et engagé en faveur d'une influence responsable, a analysé les tendances du secteur et les pratiques des influenceurs dans son rapport «L’influence marketing dans l’industrie du voyage en 2023».
Le hashtag #travel, c’est plus de 674 millions de publications sur Instagram et 144,5 milliards de vues sur TikTok. Sur Pinterest, les recherches liées au voyage ont augmenté de 60% en 2022. 33% des utilisateurs ont déjà changé d’avis sur un hôtel après avoir consulté les réseaux sociaux. Selon une enquête menée par Statista, 84% des interrogés ont déjà suivi les recommandations d’influenceurs voyage.
« Le marketing d’influence est actuellement l’outil le plus puissant pour mettre en lumière une destination, une activité, un restaurant ou encore un hôtel sur les réseaux. Dans un marché ultra compétitif, les KOLs (key opinion leaders, ndlr) spécialisés sur la thématique voyage permettent d’atteindre instantanément une cible de voyageurs avec un fort lien émotionnel, et ils génèrent des contenus uniques qui permettent aux annonceurs de se démarquer », remarque Quentin Bordage, fondateur et PDG de Kolsquare.
Voyager responsable
En 2023, les attentes des consommateurs continuent d’évoluer. 57 % des voyageurs ont exprimé vouloir voyager de façon plus durable, une augmentation de 30 % par rapport à 2021 . Face à ces nouvelles normes, les influenceurs repensent donc le voyage et ses pratiques : nomadisme, slow life, intérêt pour les destinations méconnues et mise en avant de projets locaux sont au rendez-vous.
La responsabilité est une tendance qu’on ne peut plus ignorer. Si l’influence est un outil puissant pour le secteur du voyage, on veut maintenant des campagnes transparentes et authentiques, une influence, elle aussi, plus responsable. On voyage aussi autrement sur les réseaux, et les codes changent : on ne veut plus des images trop lisses et mensongères. On vient sur les réseaux pour des inspirations originales et des recommandations utiles. L’influence voyage a alors tout intérêt à être authentique, transparente, ciblée et créative.
« Les voyageurs sont par ailleurs en attente d'authenticité sur les expériences des destinations, et ils se tournent naturellement vers les réseaux sociaux et les KOLs pour trouver des bons plans. Pour les annonceurs du secteur voyage en 2023, il faut donc savoir trouver le juste équilibre entre le discours promotionnel des influenceurs, leur liberté d’expression, tout en n’oubliant pas l’impact environnemental du tourisme », assure Quentin Bordage, fondateur et PDG de Kolsquare.
La vidéo pour se projeter
Format court et captivant sur TikTok et Instagram, format long et narration immersive sur Youtube : la vidéo règne en maître. Selon notre dernière analyse, le format vidéo représente 70% des posts liés au voyage sur les réseaux. C’est aussi le meilleur moyen de partager une expérience vécue. Le storytelling est aujourd’hui au cœur des réseaux. Les campagnes les plus réussies intègrent l'influenceur comme co-créateur pour le laisser raconter sa propre histoire. Sa façon de mettre en avant une destination est unique
Instagram est toujours aussi populaire dans les campagnes d’influence voyage. Selon nos derniers chiffres, la plateforme concentre 63% des engagements dans le secteur Travel. Les Réels et les Stories génèrent plus d’engagement que les autres publications. C’est aussi vrai en matière de voyage : les formats courts et éphémères permettent de partager rapidement une expérience.
Avec 2,5 milliards d’utilisateurs actifs mensuels, YouTube est idéal pour cibler une audience entre 15 et 35 ans. C’est même, depuis janvier 2023, la première plateforme de divertissement vidéo au monde. Si tous les réseaux misent sur l’essor du format court, y compris YouTube avec le format YouTube Shorts, le contenu de longue durée a encore de beaux jours devant lui.
TikTok, au-delà d’un réseau de divertissement, est aussi un réseau d’inspiration voyage. C’est, pour une audience jeune et connectée, un moyen de se renseigner sur une destination, de consulter des retours d’expérience ou de trouver des idées originales. Le contenu est apprécié pour son authenticité et sa spontanéité. Il est court et immersif, et les vidéos «day in the life», qui suivent le quotidien des influenceurs en voyage, sont très présentes. Le trafic de TikTok a d’ailleurs excédé celui de Google.
Des formats ROIstes
TikTok est même aujourd’hui utilisé pour cibler des saisonniers par les professionnels du secteur qui recrutent. Le réseau parfait pour cibler une audience plus jeune, en particulier la Gen Z, et communiquer différemment : on aime dévoiler des coulisses, des bons plans, ou tout simplement partager son histoire. Les vidéos TikTok sont considérées par 42% des annonceurs comme étant le format qui offre le meilleur ROI, suivi par les Réels d’Instagram à 34% et les YouTube Shorts à 19%.
Pinterest, c’est plus de 445 millions d’utilisateurs, et une augmentation de près de 60% de recherche liées au voyage en 2022 selon le dernier rapport Pinterest Predicts. Les utilisateurs du réseau aiment s’inspirer et préparer leur voyage en avance. 85% des utilisateurs déclarent d’ailleurs utiliser Pinterest pour planifier. Sur Pinterest, le timing d’une campagne d’influence compte : les pics de recherches ont lieu quelques mois avant les vacances. Son avantage majeur, c’est qu’on y va intentionnellement pour trouver des idées.
C’est aussi un réseau qui dégage une image positive. De nombreux influenceurs voyage possèdent un compte sur Pinterest et un autre réseau social, permettant de créer des campagnes multi-plateformes efficaces.
« En 2023, l’influence est puissante quand elle est créative et transparente. Mais l’arme secrète la plus puissante de l’influence voyage, c’est la data. En particulier pour cibler les influenceurs les plus pertinents pour une campagne, et, à travers eux, s’adresser à la bonne audience », assure Kolsquare dans son étude.
L’influence voyage en chiffres
+ de 674 millions de publications sur Instagram et 144,5 milliards de vues sur TikTok.
Sur Pinterest, les recherches liées au voyage ont augmenté de 60% en 2022.
33% des utilisateurs ont déjà changé d’avis sur un hôtel après avoir consulté les réseaux sociaux.
84% des interrogés ont déjà suivi les recommandations d’influenceurs voyage1 .
32% des publications voyage sont postées entre mai et juillet
Instagram concentre 69% des engagements
Avec 70% de contenus publiés, la vidéo est le format le plus répandu sur les réseaux sociaux, contre 30 % pour la photo
(source : Kolsquare)
