L’annonce des nouvelles Spectacles de Snapchat, ces lunettes de réalité augmentée ajoutant des éléments virtuels par dessus le réel, a fait l’effet d’un petit séisme dans le monde de la tech et particulièrement auprès de ceux qui s’intéressent au metaverse, un monde virtuel partagé dans lequel les utilisateurs pourront interagir via des avatars représentant leur identité digitale. La révolution est en marche et elle va changer radicalement les comportements, à la manière de la révolution du social média du début des années 2010.
Pour ne pas manquer le virage du metaverse, les marques doivent s’intéresser aux opportunités offertes par le gaming, qui constitue une porte d'entrée vers cette nouvelle ère du marketing digital.
Oubliez les stéréotypes : tout le monde joue
Le marché du gaming a beaucoup évolué ces dernières années. Il pèse désormais plus lourd que l’industrie du cinéma et de la musique combinés, selon Accenture. Le gaming compte désormais 2,7 milliards de joueurs dans le monde avec une prévision de 400 millions de joueurs supplémentaires d’ici deux ans. C’est bientôt près de la moitié de la planète qui jouera à des jeux vidéo.
La démographie des joueurs change aussi. Nous sommes loin du cliché de l’ado qui enchaîne les heures passées dans sa chambre devant un écran. Les femmes représentent désormais 46% des joueurs selon la même étude, et environ 92% des femmes entre 16 et 24 ans déclarent être joueuses, selon Global Web Index.
Les éditeurs de jeux vidéo ont su s'adapter à chaque profil de joueurs grâce à de nombreux titres (la boutique en ligne Steam a compté plus de 10 000 nouvelles sorties rien qu’en 2020) dans des genres variés (tir, puzzle, action/aventure, course...). Chacun peut se retrouver dans l’offre gaming.
Les artistes, les ONG et les marques ne s’y trompent pas et se dirigent vers les titres les plus populaires. On a pu voir Travis Scott se produire en concert dans Fortnite, Global Pride investir Animal Crossing et Louis Vuitton devenir sponsor du tournoi mondial de League of Legends. Tout ceci ouvre la voie à de nombreuses autres opérations dans les univers virtuels.
Le gaming, le tiers-lieu de la nouvelle génération
Si ces plateformes sont populaires, c’est aussi parce qu’elles sont devenues plus que de simples jeux vidéo. Elles sont désormais un tiers-lieu, un environnement social qui vient après la maison et le travail ou l’école. Un espace où les individus peuvent se rencontrer, se réunir et échanger de façon informelle. Bien plus qu'une activité ludique, c’est une activité de socialisation, d'interface avec d'autres peuples et d'autres cultures, de construction de l'identité.
Les plateformes s’adaptent à ce nouvel usage social. C’est le cas de Fortnite avec son mode intitulé Party Royale, où le but n’est pas de vaincre ses adversaires mais de s’amuser avec des activités comme du football, des courses de véhicules ou encore des concerts. Roblox, lui, ne se définit plus comme un jeu, mais comme une expérience construite par 7 millions de développeurs issus eux-mêmes de la communauté de joueurs.
Le gaming est devenu un fragment clé du metaverse, comme les NFTs, les avatars, la réalité virtuelle et augmentée via le mobile ou les lunettes connectées. Ce tout va former un monde numérique qui floute les frontières entre virtuel et réel en changeant nos rapports sociaux comme nos rapports aux marques.
Tim Sweeney, président d’Epic Games, appuyait cette vision lors d’une interview donnée au Los Angeles Times : «Nous approchons du moment où toutes les entreprises devront avoir une présence 3D en direct et en temps réel. (...) Ce sera bien plus gros que les précédents changements générationnels. (...) Les barrières tomberont non seulement entre les plateformes mais aussi entre les jeux.»
Maîtriser le gaming pour devenir pionnier du metaverse
L’heure est désormais à l’expérimentation pour les marques. Gucci, par exemple, multiplie les expériences dans les mondes virtuels : ces derniers mois, la marque de luxe a lancé une exposition virtuelle dans Roblox pour fêter ses 100 ans, une collection virtuelle ainsi qu’un monde à visiter sur Zepeto et un court à ses couleurs dans Tennis Clash.
Mais avant de se lancer dans la création de sa plateforme, il est sage de s’intéresser aux dynamiques qui prennent place à l’intérieur des mondes virtuels existants : les comportements des joueurs, les mécaniques mises en place par les game designers pour les engager ainsi que les techniques utilisées pour déclencher des achats in-game.
Étudier les multiples facettes du gaming et explorer les opportunités qui y sont offertes aujourd’hui, c’est s’assurer d'être un pionnier du metaverse demain. Parmi les approches les plus directes, on compte les partenariats avec les éditeurs pour proposer ses produits aux joueurs, l’utilisation des jeux ou plateformes pour y construire une expérience de marque, le sponsoring d'événements e-sport ou encore des collaborations avec des streamers pour co-créer des contenus.
S'impliquer dans le gaming autant que l'on s'est impliqué dans le social, c’est se préparer en tant que marque à être là où les gens seront demain. Le gaming est fédérateur d'audiences et offre des possibilités d'interactions infinies avec celles-ci. Et si jouer aux jeux vidéo faisait partie de votre stratégie marketing en 2021 ?
