En près de dix ans, l’offre de formats publicitaires disponibles a décuplé sur le marché de la publicité digitale. Cette évolution est en partie due à une prise de conscience des acteurs quant à l’insatisfaction des internautes confrontés à des formes de publicités intrusives. Mais malgré les efforts fournis par l’industrie pour améliorer l’expérience publicitaire, les publicités, diffusées en trop grand nombre sur les pages des sites, continuent de nuire à la navigation des mobinautes, tout comme aux revenus des éditeurs.
En offrant de nouveaux moyens d’atteindre les consommateurs par le biais d’annonces automatisées hyper-ciblées, la publicité programmatique a transformé le marché de la publicité digitale au cours des 15 dernières années. Celle-ci a pleinement contribué à l’augmentation des revenus des éditeurs. En revanche, on a constaté une quête de sur-performance chez certains d’entre eux, qui s’est traduite par la multiplication des emplacements. Conséquence directe : la baisse des performances du fait d’un manque de visibilité des formats situés en-dessous de la ligne de flottaison.
Malgré l’apparition de technologies de mesure de la visibilité, l’encombrement publicitaire subsiste et cause du tort aux marques. En effet, d’après une étude réalisée en 2021 par les sociétés GWI et WARC, 52% des consommateurs américains interrogés affirment que la surexposition aux publicités est susceptible d’avoir un impact négatif sur leur perception d’une marque, contre seulement 32% pour les messages apparaissant à côté d’un contenu douteux. Cette étude laisse entendre qu’aux yeux des consommateurs, l’expérience utilisateur a d’autant d’importance que le contexte où est diffusée la publicité.
Une expérience utilisateur médiocre sur mobile
Pourtant, la surexposition publicitaire est un sujet qui a été pris au sérieux par l’industrie il y a quelques années, avec la montée de l’ad blocking à partir de 2016, adopté par des internautes lassés de cette sur-sollicitation. De nombreux moyens ont alors été mis en place pour contrer cette pratique et améliorer considérablement l’expérience utilisateur des sites, comme la création de nouveaux formats natifs ou de standards (par exemple, Coalition for Better Ads) pour une meilleure intégration des publicités au sein des contenus web.
C'est aussi le cas du développement de la publicité contextuelle, qui vise à mettre en adéquation les publicités diffusées avec le contenu lu par les utilisateurs. Ou encore la publications de guides de best practices à destination des éditeurs ou la création de labels, tels que Digital Ad Trust, pour évaluer et valoriser la qualité des sites s’engageant dans des pratiques responsables.
Cependant, si toutes ces initiatives semblent avoir porté leurs fruits, en réduisant le nombre de formats intrusifs utilisés par les sites éditeurs, il n’en reste pas moins que l’encombrement publicitaire subsiste sur mobile. La navigation des internautes y est encore trop souvent perturbée par un grand nombre de publicités présentes au sein des contenus, les obligeant à scroller toujours plus.
Trouver le juste équilibre
Dans le contexte de crise sanitaire actuel, où les consommateurs passent plus de temps rivés sur leurs écrans, allier efficacité publicitaire et qualité de l’expérience utilisateur est devenu indispensable sur mobile. Autrement dit, il est nécessaire pour les éditeurs de répondre à la fois au besoin de visibilité des annonceurs ainsi qu’aux exigences des utilisateurs, en termes de fluidité navigationnelle et publicitaire.
De nouvelles technologies ont récemment fait leur apparition pour subvenir à ces attentes du marché. Elles proposent des formats en permanence visible sur la page du site, l’utilisateur est constamment exposé au message de la marque sans pour autant interrompre sa navigation ou sa lecture.
L’efficacité publicitaire en 2021 consistera donc à faire moins mais mieux. Cette nouvelle tendance semble concorder avec la transformation du marché (protection des données, consentement, fin des cookies tiers...) vers un web qui repose sur un juste équilibre entre performances publicitaires pour les marques, revenus pour les éditeurs et respect de l’utilisateur. C’est dans ce juste équilibre que la nouvelle génération d’ad-tech doit s'inscrire dans la durée.
