Président lance sa nouvelle plateforme de marque avec DDB Paris

Avec une nouvelle signature «Le plaisir, c’est important» qui accompagne sa campagne publicitaire, la nouvelle plateforme de marque de Président est une véritable ode au plaisir. Comment s’incarne-t-elle ?

Gwenaëlle Lettermann. Ce n’est pas la première fois que nous implantons le terme de plaisir, pour preuve avec notre ancienne signature : «Prenons la vie côté plaisir». Mais cette fois-ci, nous voulions aller un cran plus loin et montrer ce qu’est le plaisir, le plaisir de bien manger, une valeur centrale surtout pour les Français et particulièrement en temps de pandémie. Une vie sans plaisir n’est plus une vie, cette plateforme redonne du sourire dans ce contexte compliqué, et cette campagne donne vie à notre signature. Nous avons donc testé cette plateforme en juillet 2020 auprès des consommateurs. Nous avons reçu des réactions enthousiastes du public grâce notamment à la patte créative particulière que le réalisateur a apportée. 

Est-ce un parti pris de défendre cette notion étant donné la situation actuelle où les plaisirs sont moindres ?

Gaëlle Le Pape. Éprouver du plaisir agit comme un aimant de recharge, une re-connexion à autrui et à soi-même. Il y avait une volonté de se réinventer et de coller aux attentes des consommateurs.

G.L. Le plaisir de manger, ce n’est pas seulement organoleptique [qui affecte les organes], c’est aussi un rite qui implique de choisir son repas, ses légumes, sa préparation...

Vincent Léorat. Nous avions lancé cette réflexion avant même que la pandémie ne commence. Nous avons attendu que stratégiquement tout soit aligné, que la formulation de la signature soit la bonne et le Covid est arrivé entretemps. Habituellement, le plaisir de manger peut être mis de côté, alors qu’aujourd’hui c’est un des seuls plaisirs qui nous reste. Finalement, cela tombait bien. 

Quel est votre calendrier pour annoncer cette nouvelle plateforme ?

G.L. Nous avons sorti le tout premier film en janvier qui est le film de marque. Ont suivi deux films produits issus de la gamme Président. Et d’autres devraient sortir courant de l’année. 

G.L.P. En parallèle de diverses prises de parole, une opération a été initiée avec DDB en février : «Les rencontres Présidents». Il s’agit d’un site de rencontres culinaires, où les consommateurs sont invités à évoquer des plaisirs insolites en lien avec la marque.

Comment s’est passée la collaboration avec votre agence DDB Paris et quelle a été la ligne directrice de ce rebranding ?

G.L.P. À l’occasion du renouvellement de notre plateforme, nous avons donné carte blanche à l’agence. Je me souviens d’ailleurs d’une conversation pendant le confinement, il y a an, où nous leur avions acheté une idée toute faite. 

G.L. Le défi était de mettre en scène nos produits dans des scènes de vie non classiques. Président est lié à l’expérience de vie de famille. Nous sommes en effet présents sur les tables de près de neuf Français sur dix. Avant, nous montrions des vies de famille archétypales, là nous sommes allés un cran plus loin, avec des couples amoureux, des colocs, un chef de cuisine. 

Pouvez-vous nous parler de la conception des films ?

V.L. Lors de la diffusion du premier montage, les avis divergeaient. Ces films sont différents de ce qu’on avait l’habitude de faire pour Président. Ils sont également différents de ce que le secteur food propose aux téléspectateurs. Dans ces films, les produits sont les héros. Le sound design est également très important. Avec les créatifs de l’agence, nous avons décidé que le son aurait une dimension importante. Cela parait évident et pourtant le son est rarement mis en valeur lorsqu’il s’agit de food. Le bruit quand on se fait une tartine de beurre, la crème qui perle sur les aliments… des bruits évocateurs dont on aurait tort de se priver. En arrière-plan, nous nous sommes appuyés sur la tendance ASMR, elle nous a permis de faire émerger cette notion de plaisir sur le petit écran. Le choix du réalisateur a également été important puisque sa prise de vue fait appel à tous les sens. À l’aide de cadrages peu classiques en pub, de cuts sur des plans qui dynamisent… Il a réalisé tous les films de la marque afin de créer un territoire singulier et reconnaissable. 

G.L.P. Il est vrai qu’il y a eu certains plans que nous ne souhaitions pas mais nous nous sommes fait violence et nous avons décidé de faire confiance à l’agence.

G.L. Même si nous sommes une marque du quotidien, nous contribuons à casser la routine avec cette campagne. Nombreux ont été les consommateurs à venir nous voir pour nous dire que ces films faisaient du bien à voir.

Beaucoup de groupes se sont exprimés lors de la crise ou du moins ont montré leur implication. Qu’en est-il de la communication du groupe Lactalis ? Prévoyez-vous une campagne d’envergure mondiale ? 

G.L.P. Le groupe Lactalis ne communique pas en tant que groupe. Il se positionne plus sur des prises de parole ponctuelles comme il l'a fait pour parler de la gestion des employés lors de la crise sanitaire de 2020. Le groupe suit plutôt comme logique de faire parler ses marques porteuses.