Pour sa campagne internationale célébrant les 60 ans de la montre Tag Heuer Carrera, l'agence DDB Paris a mis les petits plats dans les grands. Entre le casting de stars, l’humour, l’action et la durée du film, tous les ingrédients sont réunis pour délivrer un blockbuster du petit écran.
Après 17 heures de vol d'avion, DDB Paris débarque sur le sol australien. En plein mois de décembre, le temps est agréable mais pas question de profiter des plages. L’agence est attendue dans un hangar pour tourner la campagne anniversaire de la montre Carrera en compagnie de son client Tag Heuer et de l’équipe de tournage. Pour la petite histoire, en 1963, Jack Heuer, l’héritier du fondateur, se consacre à sa passion pour le sport automobile et lance la montre Heuer Carrera, en hommage à la course automobile mexicaine Carrera Panamericana. Cette année marquera les 60 ans de cette montre, l’occasion pour Tag Heuer de fêter l’anniversaire d’un de ses produits devenu iconique avec le temps. « Cela fait trois ans que nous travaillons avec la marque mais nous avions cette idée de campagne en tête depuis deux ans. Notre ambition n’était pas de faire une campagne classique, nous voulions aller au-delà en proposant un véritable divertissement », avance tout de go Alexander Kalchev, directeur de la création chez DDB Paris.
Ce divertissement se traduit par des moyens colossaux. Bien que l’agence ne donne pas le budget consacré à cette campagne de cinq minutes, on se doute qu’il dépasse les sommes habituellement allouées. Il n’y a qu’à regarder la fiche technique. Pour la réalisation, elle a fait appel à un natif de l’île, Nash Edgerton. À la production, c’est le réalisateur David Leitch, connu pour ses blockbusters Deadpool 2 ou encore Fast and Furious : Hobbs and Shaw, qui est venu prêter main forte. Cerise sur le gâteau, la participation de Ryan Gosling en tant qu’acteur principal de cette campagne. « Il est l’égérie de Tag Heuer et c’est d’ailleurs bien la seule marque pour laquelle il est égérie. Ce n’est pas une égérie classique qui vient sur le plateau et vous demande quoi faire, au contraire il était très impliqué dans le processus créatif et faisait preuve de beaucoup d’autodérision », raconte Alexandre Kalchev. La star du grand écran donne la réplique à une autre star américaine, connue pour son humour pince-sans-rire, Vanessa Bayer. Avec eux deux sur le plateau, l’ambiance est à la rigolade, en témoigne le bêtisier disponible sur YouTube.
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La campagne « The Chase for Carrera » (La Poursuite de Carrera) s'ouvre sur une scène de tournage de film où Ryan Gosling porte cette fameuse montre Carrera. La prise finie, Vanessa Bayer lui demande de rendre la montre puisqu’en dehors des scènes elle doit être mise en sécurité. Sauf que l’acteur ne veut pas. C’est alors que s’engage une course-poursuite complètement folle entre les deux acteurs. « Ils ont eu totalement carte blanche, à chaque prise ils improvisaient. Le script est complètement loufoque mais la montre reste évidemment au cœur de l’histoire », ajoute le directeur de la création. Ce côté loufoque est accentué par une mise en abîme. En effet, le tournage de la campagne initiale se termine, et une fois les rires et les embrassades entre les deux acteurs principaux passés, un agent de sécurité lui demande de rendre la montre. La fiction prend le pas sur la réalité, Ryan Gosling ne veut toujours pas la rendre et prend la fuite. The End.
« Le tournage a duré trois jours en tout dont un avec Ryan Gosling. Au même moment, il était justement en train de tourner un film avec David Leitch, les planètes se sont juste bien alignées. De toute façon, nous savions que nous voulions tourner cette campagne avec lui », explique Alexandre Kalchev. Plutôt habitué des films d’action, l’humour est une corde supplémentaire à la palette de jeu de Ryan Gosling. Il en va de même pour Tag Heuer. En effet, en acceptant cette direction artistique moins conventionnelle notamment dans le milieu du luxe, la maison prouve son ouverture. Idem pour les films anniversaires, généralement les marques privilégient des films héritage qui reviennent sur leur historique. DDB Paris a préféré aller de l’avant : « nous voulions quelque chose tourné vers l’avenir et non l’inverse ». Même si le film reste connecté à l’héritage de Tag Heuer où la Carrera est à la fois au cœur de l’histoire et son élément déclencheur. La seule manière pour Ryan Gosling de conserver cette montre est exactement ce qui a inspiré sa création : la course automobile. Sans compter les nombreux « easter eggs » disséminés. La Porsche Carrera conduite par Ryan Gosling, les cameos d’un jeune Jack Heuer et de la pilote Jacqueline Evans De Lopez, les dates dissimulées dans le décor et les posters vintage de la Panamericana en arrière-plan… les petits clins d’œil à l’univers de la marque ne manquent pas. La suite de l’histoire au prochain anniversaire ?
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