Chaque jour, ou presque, dans la presse professionnelle - et de plus en plus dans la presse grand public -, la question des données personnelles sur internet fait l’objet d’une actualité. Ces dernières années, législateurs et acteurs technologiques ont en effet pris des décisions lourdes de conséquences pour l’écosystème de la publicité digitale, en limitant les possibilités de collecte et d’exploitation des données personnelles. Sans être devin, ce mouvement est amené à se poursuivre.
Le marché s’est d’ailleurs fait une raison et se prépare à une révolution imminente : la fin des cookies tiers, qui permettent - entre autres - de collecter et d’agréger des données sur la navigation des internautes à travers différents sites. Mais, contrairement aux discours les plus alarmistes, cette fin des cookies tiers ne signifie pas pour autant la fin de la publicité en ligne. Certes, le ciblage va devenir beaucoup plus compliqué, mais des modèles prédictifs, reposant sur des algorithmes de machine learning, peuvent être développés.
En outre, des alternatives aux cookies tiers, plus respectueuses de la vie privée des internautes, sont actuellement testées. Google en particulier développe une solution, le FLoC (Federated Learning of Cohorts), qui repose sur des données agrégées et anonymisées. Encore au stade de la R&D, cette technologie afficherait déjà 95% d’efficacité par rapport aux cookies. Mais cette technologie est pour l’instant inexploitable en Europe : ici, la réflexion sur l’après-cookie est complexifiée par le RGPD et ses différentes interprétations au niveau local. Face à Google, d’autres propositions alternatives ne manqueront pas de se développer.
Marketing digital plus pérenne
Pourtant, dès aujourd’hui, les annonceurs peuvent apprendre à se passer des cookies tiers. Comment ? En misant sur leurs propres données, qui, elles, ne sont pas soumises aux décisions de Google, Apple ou Firefox. C’est en développant des stratégies data first party que les marques peuvent capitaliser sur leurs actifs et construire un marketing digital plus pérenne, en phase avec les attentes des consommateurs et des régulateurs.
Ces données propriétaires existent déjà chez bien des entreprises, mais elles ne sont que rarement exploitées pleinement, faute de stratégie, de coordination et d’outils pour le faire. Concrètement, les données first party peuvent être aussi bien issues des outils d’analytics d’un site internet que d’un formulaire CRM ou d’une visite en magasin, à condition de les recueillir de façon transparente et consentie, avec les bons outils.
Collecter les bonnes données
Une approche first party ne peut fonctionner qu’en définissant très en amont, de façon coordonnée, des cas d’usage. Le but : collecter les bonnes données, celles qui seront utiles, et seulement celles-là. Pour schématiser, dans l’ancien monde, celui des cookies tiers, on collectait un maximum de données parce qu’on pouvait le faire, quitte à ne rien en faire ensuite. Dans le monde de la donnée propriétaire, on se concentre sur ce qui est réellement pertinent pour répondre aux enjeux business de l’entreprise. D’où l’importance de bien définir à l’avance ses objectifs (diminuer son taux d’attrition, améliorer le taux de conversion de ses visiteurs, augmenter le panier moyen sur son site e-commerce...) en mettant autour de la table tous les interlocuteurs concernés au sein de l’organisation, pour pouvoir collecter et structurer les données en conséquence.
Prenons un exemple concret : dans les télécoms ou l’énergie, diminuer le taux d’attrition (le churn) de son portefeuille client de quelques points de pourcentage peut avoir rapidement un impact financier très important. À partir des données dont dispose l’entreprise sur ses clients, collectée de façon consentie, il devient possible de créer des modèles prédictifs pour identifier les profils les plus à risques, afin de s’adresser à eux avec les bons messages, des promotions personnalisées ou un appel du service client.
Dans le monde post-cookies tiers, il n’y a plus de solution toute faite, et c’est tant mieux. La situation va conduire les agences et leurs clients à se poser la question de leur écosystème de données, en réfléchissant à la valeur qu’ils peuvent apporter en misant sur les informations qui sont là, sous leurs yeux, mais encore trop peu utilisées.
