Des ventes en croissance, mais moins rapides que celles de l'ensemble du secteur : Amazon a fait moins bien que le marché du e-commerce en France en 2020. «La croissance des dépenses des Français chez Amazon a été très positive en 2020 mais moins rapide cependant que la croissance des dépenses totales en ligne», annonce l'institut Kantar dans un communiqué publié le 17 mars, confirmant une information du magazine spécialisé LSA.
Kantar évalue le volume d'affaires d'Amazon (l'ensemble des produits achetés sur le site, y compris vendus par des tiers) à 8,29 milliards d'euros en France, soit une croissance de 7%. Or le marché dans son ensemble (hors ventes e-commerce des grandes surfaces alimentaires) a progressé de 24% dans le même temps, à 43,310 milliards d'euros. Contrairement à la fédération du e-commerce (Fevad) qui inclut dans le marché du e-commerce toute l'activité des services, comme le voyage, le transport ou l'hôtellerie, Kantar comptabilise ainsi «tous les biens physiques achetés sur internet» depuis la France.
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La part de marché d'Amazon ressort donc à 19%, alors qu'elle était de 22% un an plus tôt. Cette baisse de trois points est du même ordre «en incluant les sites web des GSA» (les grandes surfaces alimentaires), passant de 19% en 2019 à 16% en 2020, selon Kantar, qui précise que ces données sont issues d'un panel et «ont donc une valeur de probabilité».
Le panéliste avance deux grandes explications à ce recul (relatif) : d'une part, «l'augmentation du nombre moyen de sites sur lesquels les Français ont fait des achats en 2020», et le nombre important de commandes effectuées sur les sites web des magasins ayant dû fermer dans le cadre de la lutte contre l'épidémie de Covid-19. D'autre part, Amazon a rencontré des «problèmes logistiques et sociaux» lors de certaines périodes de l'année 2020, notamment pendant le premier confinement, et a en outre connu une forme d'«Amazon bashing». Ces deux phénomènes «ont contribué à faire reculer la pénétration d'Amazon de 1 point», selon Kantar.
