Au cas où vous seriez passés à côté de la récente annonce de Google sur son blog, à la suppression des cookies tiers de son navigateur prévue fin 2021, l’entreprise ne créera «pas d’autre identifiant pour le suivi des utilisateurs à travers le web». Alors que l'industrie continue de digérer cette actualité et de réfléchir à ses implications, il faut souligner que cette annonce est assez réjouissante.
Cette dernière déclaration, qui s'inscrit comme une suite logique à celle de l'arrêt des cookies tiers faite en janvier 2020, appelle l’industrie à s'orienter vers un avenir centré sur l'utilisateur et la protection de sa vie privée, en cessant de recourir aux cookies tiers qui ont engendré la défiance des utilisateurs vis-à-vis de l’utilisation de leurs données personnelles. Comme le souligne Google, l'avenir de l’open web dépend de la capacité de la publicité digitale à évoluer pour regagner la confiance des consommateurs. Mais pas uniquement. Car la durabilité de l’open web repose également sur l'interopérabilité, ce à quoi, ironiquement, les cookies tiers ont jusque-là été plutôt appropriés.
Dans un monde cookieless, il est en effet impératif que les plateformes puissent fonctionner ensemble afin de pérenniser l’activité de l’ensemble des acteurs qui font vivre l’écosystème. Pour collaborer en toute efficacité dans ce nouveau contexte, elles devront s’appuyer sur des méthodes et des outils d’identification alternatifs, tels que des solutions d'identification universelle, envisagées comme solutions clés dans un monde cookieless.
Authentification transparente
Paradoxalement, si ces dernières existent toutes dans l’optique de survivre et de prospérer dans un avenir sans cookie, elles ne donnent pas toutes la priorité à la vie privée et à la sécurité des données. Or, Google le dit à juste titre : une solution d'identification qui ne répond pas aux attentes des consommateurs en matière de respect de la vie privée n'est pas un investissement viable à long terme. Le respect de la vie privée à travers une authentification transparente des utilisateurs via des identifiants offline cryptés et l’exigence d’un consentement explicite de l'utilisateur à chaque enregistrement (par exemple, ID+) doivent donc être des critères décisifs dans le choix de ces solutions.
Le géant a également déclaré que dans le cadre de l’ère cookieless en devenir, «les données 1st party sont vitales». Il est certain que l'équilibre entre la confidentialité et la confiance des consommateurs au sein d’un écosystème durable sera maintenu par l'efficacité avec laquelle les éditeurs et les marketers s’associeront pour utiliser les 1st party data. L’effervescence autour des données 1st party est une bonne chose. Une fois de plus, ceci fait partie du changement de paradigme visant à positionner le consommateur comme l'acteur le plus important de l'écosystème martech et adtech.
L’achat média online est sur le point de changer radicalement. En outre, l'opportunité de conserver un open web au sein duquel les utilisateurs restent adressables se précise grâce à la création de technologies basées sur les données 1st party et une identification universelle pour des transactions cookieless, fiables et pérennes. Les messages de Google représentent un indicateur clair que l'avenir commence maintenant.
