Le monde de la publicité digitale est en ébullition. La raison ? La dernière mise à jour de l’iOS 14 d’Apple. Le géant américain a jeté un pavé dans la mare digitale en réduisant drastiquement la collecte de données depuis ses iPhones. Les annonceurs qui avaient tout misé sur des campagnes publicitaires via Facebook ont soudainement vu les résultats de leurs campagnes s'effondrer. Cet événement vient marquer du sceau de la pomme une tendance forte de ces derniers mois : la data redescend de son piédestal.
Pour être plus précis, le socle de la big data au service de la publicité digitale ne se révèle pas aussi solide qu’il n’y paraissait. S’il ne s'effrite pas complètement, le modèle commence à montrer ses limites. Le comportement des utilisateurs, l’opacité des évolutions des algorithmes des plateformes, la guerre des GAFAM… : les règles changent vite, profondément et souvent. Une campagne Facebook Ads mise en place en octobre 2020 n’aura déjà plus les mêmes performances en janvier 2021. La data n’est pas morte, mais sa place doit être relativisée. Tout miser sur une stratégie data driven lorsque le terrain est aussi mouvant devient alors risqué, pour ne pas dire suicidaire pour son ROI.
Dans le monde de la publicité digitale, la réussite de campagnes digitales passe par le retour aux fondamentaux. Concrètement et simplement : ne mettez pas tout votre budget dans l’achat média. L'attelage entre agence créa et agence média est primordial. Les unes ne vont pas sans les autres. Et surtout : chacun son métier. Si confier l’achat d’espaces médias aux agences médias est une évidence, s’adresser aux agences spécialisées dans la création doit en être une aussi. Une campagne ne sera performante que si elle est impactante auprès d’une audience ciblée au bon endroit et au bon moment. Pour aligner les planètes de l’annonceur, c’est sa prise de parole qui fera la différence : le message, le ton, le visuel… En un mot ? La créa.
Remettre la créa au centre de la réflexion
Le temps d’écran quotidien moyen est en augmentation constante, et avec lui la sur-sollicitation publicitaire. Bannières agressives, couleur flashy, animations invasives… L'œil digital s’est habitué à slalomer pour accéder à son contenu. Comment alors se différencier pour renouveler le genre et faire passer son message ? Le travail de réflexion autour du concept créatif devient plus essentiel que jamais dans ce contexte. Mieux vaut choisir un concept créa «user centric» pour toucher le cœur de son audience.
Pour mettre la créativité au centre de sa campagne en s’assurant de toucher juste, une seule solution : connaître sa cible. Il faut comprendre les besoins de ses prospects, les attentes de ses clients, anticiper les enjeux futurs… Comment sentir son marché ? En échangeant directement avec son audience, pour utiliser son vocabulaire, ses références. Tout travail qualitatif sera une mine d’or pour alimenter le concept créatif, le rendre pertinent et donc rentable.
Dans la conception de campagnes publicitaires digitales, la question du format - ou plutôt des formats - est cruciale pour s’assurer une visibilité maximale. La question de l'adaptabilité de son concept créatif à tous les types de formats devient un enjeu majeur de la phase de production de bannières. La déclinaison des différents formats vient stimuler la question du concept créa lui-même. Exploiter les nouveaux formats, interactifs, immersifs, permettra d’innover dans la façon de véhiculer le message. L’interactivité de visuels pensés pour des stories Instagram peut se révéler déterminante dans la réussite de la campagne. Tout comme une playable ad peut multiplier par cinq le taux d’engagement par rapport à un visuel statique.
Vous l’aurez compris, pour maximiser vos campagnes publicitaires digitales, remettez vos créatifs au cœur de votre réflexion. C'est une occasion en or d’en profiter pour redonner du sens à vos messages commerciaux, de se rapprocher de vos audiences avec authenticité et créativité.
