On a beaucoup écrit sur la pandémie et ses répercussions sur l’ensemble des secteurs d'activité partout dans le monde. Les experts du marketing ont formulé des recommandations sur ce qu'il convient ou non de faire dans cette «nouvelle normalité». Mais quels enseignements de long terme peut-on en retirer en termes d’expérience de marque ?
Une analyse intéressante se dessine en rapprochant l’évolution des réactions à l’échelle de l’économie mondiale face à la Covid-19 au modèle d’Élisabeth Kübler-Ross, médecin psychiatre comportementaliste, décrivant les cinq phases vécues le plus souvent lors d’un deuil. Une courbe d’évolution similaire se dessine aujourd'hui permettant d’anticiper et d’éclairer les entreprises sur les stratégies à adopter pour faire face aux prochaines étapes de la crise.
Première étape, la phase de déni et de réaction tactiques. En début de crise, prises par surprise par une pandémie dont personne n’a mesuré l’ampleur, les entreprises se sont concentrées sur la préservation de la trésorerie, la réduction des coûts et sur leurs principaux interlocuteurs (clients, fournisseurs et salariés). L’essentiel des mesures a été pris en réaction aux événements à mesure qu’ils se produisaient avec pour objectif des résultats à court terme.
Réforme en profondeur
Puis vient l'étape du redressement. L’évolution de la crise a incité chacun à s’adapter. D’une part, en adoptant de nouvelles dynamiques. Le télétravail et l’utilisation accrue des outils numériques en sont un exemple. D’autre part, en accélérant les actions pour mettre à profit la situation, comme ce fut le cas pour l'e-commerce. Alors que, depuis fin 2020, nous sommes passés dans cette phase de redressement, quel sera le cap à suivre en 2021 ?
Troisième étape, la transformation, ce qui implique une réforme en profondeur. S’adapter aux fluctuations du marché est certes nécessaire mais insuffisant. Les entreprises vont maintenant devoir réfléchir à une réponse stratégique et de long terme. L’heure est à la transformation. Cela implique d’interroger les modèles existants, d’analyser ce que la pandémie a accéléré ou changé, en interne comme en externe, dans la relation client. Comment cette crise modifie-t-elle les attentes des consommateurs sur le long terme pour créer de nouvelles expériences qui seront désormais la norme ?
En ressortir plus fort
Si, de prime abord, il semble difficile de justifier les budgets marketing en de telles circonstances, les crises précédentes ont souvent montré que c’est effectivement la voie à suivre pour renforcer l’image de marque. La situation actuelle n’échappe pas à la règle. Investir dans la marque lors d’une période difficile augmente la probabilité d’en ressortir plus forts.
Le Club Med est un bon exemple. Face à un secteur du tourisme et des loisirs touché de plein fouet par la crise sanitaire, l'entreprise accélère une transformation digitale déjà en marche. Elle innove en lançant un nouveau mode de vente des séjours Club Med, en s’appuyant sur le live streaming. Entre les réservations de dernières minutes et l’ouverture et fermeture des frontières du jour au lendemain, l’entreprise transforme également l’activité marketing de ses équipes pour gagner en agilité tout en veillant au respect des protocoles sanitaires. Ce qui au départ a été subi s’est transformé en opportunité d’améliorer l’expérience Club Med en fonction des nouvelles attendes issues de la crise. Sur le long terme, c’est aussi une opportunité pour redéfinir et renforcer l’experience client sur le long terme tout en créant un avantage concurrentiel.
Sans minimiser la pénibilité de cette crise, elle présente pour les marques une opportunité de réitérer leurs valeurs auprès des consommateurs et de repenser les expériences. Les marques qui sauront le faire conféreront plus de légitimité à leurs démarches. Si l’année passée doit rester dans les mémoires comme une année perdue, faisons en sorte que les mois à venir représentent pour les marques l’avènement de nouvelles expériences.
