Le retail a été fortement impacté par la pandémie. Mais malgré toutes les difficultés auxquelles il a dû faire face, ce secteur a su faire preuve d’une résilience remarquable. Les confinements dus à la Covid-19 ont certes provoqué une bascule vers l'e-commerce, mais à long terme, les achats en magasins physiques resteront prédominants. Selon la dernière étude menée par Activate Consulting, le retail physique devrait générer un volume de ventes plus de trois fois supérieur à celui du e-commerce d'ici 2025 (17,5 milliards d’euros contre 5,3 milliards). Cependant, cela ne signifie pas pour autant que les avancées technologiques ne changeront plus jamais les habitudes de consommation établies ou les stratégies marketing utilisées.
Les retailers, comme tous les spécialistes du marketing, ont tout intérêt à revoir leur approche d’un marché en pleine mutation. Ces dernières années, l’importance accordée à la transparence, le droit de propriété sur les données et la confidentialité des utilisateurs ont amené les spécialistes du marketing à se réinventer. Je suis convaincue que notre industrie sera de plus en plus conditionnée par un nouveau modèle : celui des marques qui se tournent vers la notion nouvelle de store intelligence planning.
À l'ère du programmatique, faire de l'efficacité du ciblage des campagnes la priorité a permis de réaliser des progrès majeurs pour améliorer la gestion et l’attribution des dépenses publicitaires. L'efficacité du ciblage d'audience pourrait encore être améliorée si les marques accordaient une plus grande importance au store intelligence planning lors de la mise en place de leurs campagnes. Il s'agit là d'une école de pensée émergente dans la communauté du retail, dans laquelle les spécialistes du marketing concilient collecte de données et expertise algorithmique, en plaçant la maîtrise de leurs points de vente physiques et la connaissance des consommateurs sur le même pied d’égalité.
Ne gaspillerez plus vos budgets
Cependant, créer des profils utilisateurs, même les plus complets possibles, à partir des signaux comportementaux des segments d’audience ne suffit pas à lui seul. Si votre fast food est à une demi-heure de route du domicile de vos consommateurs cibles, vous ne réussirez probablement pas à les faire sortir juste pour un cheeseburger et des frites. En revanche, imaginez que vous sollicitiez vos data scientists pour déterminer les emplacements qui, au sein d’une zone de chalandise spécifique, réunissent la plus forte concentration de vos consommateurs cibles.
Ce faisant, vous vous posez une question essentielle, mais souvent négligée : quelle est la «vraie» portée de votre magasin ? En associant deux séries de données primordiales (où vivent ou travaillent vos clients et comment se ils déplacent, et jusqu'où ils sont prêts à marcher ou à conduire pour acheter votre marque), vous aurez toutes les cartes en main pour optimiser pleinement le potentiel de vos magasins physiques. Par exemple, un retailer pourrait modéliser un test en mettant en place une période d'analyse de 30 à 90 jours pour recueillir les informations qui pourraient déterminer où implanter tous ses magasins pour avoir un bénéfice maximal.
Grâce à cela, vous ne gaspillerez plus vos budgets et vos ressources pour un segment d'audience qui ne se rendra jamais en point de vente physique. Au lieu de cela, vous pourrez cibler les consommateurs ayant la plus grande affinité avec vos produits et la mobilité nécessaire pour se rendre en magasin. A savoir que le temps de trajet idéal peut varier selon votre marché et votre public cible.
Au-delà du retail
En faisant du store intelligence planning une pierre angulaire de votre stratégie de data marketing, votre marque sera bien positionnée pour profiter également de l'évolution omnicanale attendue pour la prochaine décennie. L'internet des objets, très en vogue il y a quelques années, arrive aujourd’hui à saturation. L’avènement de la 5G ne fera qu’exacerber cette situation. Les principaux acteurs font déjà d’énormes progrès dans le domaine de la réalité virtuelle (VR) et réalité augmentée (AR). Je ne pense pas exagérer en disant qu’il faut nous préparer à un monde où les écrans deviendront marginalisés en raison de l'adoption à grande échelle de la VR/AR. D'autres interfaces avancées feront leur apparition dans les foyers, les vêtements et les voitures. Cette multiplication, en plus des signaux traditionnels de parcours d’achat tels que la vidéo, l'audio et l'affichage, va fondamentalement changer notre façon de vivre et la façon dont les marques commercialisent leurs produits.
Le store intelligence planning n'est pas non plus quelque chose qui devrait concerner exclusivement les retailers. Cette approche devrait s'appliquer à tous les secteurs verticaux, puisque les ventes physiques sont une part importante de toutes les stratégies marketing. A l’avenir, les données de localisation conformes au respect de la vie privée deviendront un élément de plus en plus précieux pour informer et construire l’image et les valeurs des marques.
Alors que nous entamons 2021, une année d'incertitude à bien des égards, il est important d'y faire face en innovant. Pendant les périodes difficiles, les spécialistes du marketing peuvent facilement se mettre sur la défensive, mais l'innovation ne se démode jamais, que les temps soient bons ou mauvais. Alors que le marketing d’audience évolue, nous devons ajouter de nouveaux instruments à notre boîte à outils. Le store intelligence planning en fait désormais partie.
