Le paysage publicitaire évolue en permanence. Grâce aux nouvelles technologies, les pratiques se transforment en continu, et cette tendance va particulièrement s’accélérer cette année avec la crise de la Covid-19. Les marques et les experts en marketing doivent absolument s’adapter, afin de ne pas laisser leurs concurrents prendre une longueur d’avance.
Il s’agit en premier lieu de ne plus définir la publicité comme une technique marketing pour vendre des produits, mais comme une opportunité pour les internautes d’interagir et de vivre une expérience engageante avec les marques. Et cela n’est pas aussi facile à réaliser qu’il n’y paraît. Car, l’année qui vient de s’écouler peut en témoigner : les valeurs et les exigences des consommateurs ont radicalement évolué. Dans ce contexte, les annonceurs doivent adapter leurs contenus et leurs formats publicitaires à cette nouvelle réalité.
C’est de la qualité de l’interaction que les marques entretiennent avec leurs publics que dépendent leur fidélisation et leur engagement. Ce critère a désormais largement remplacé celui du prix et de la qualité des produits proposés. Dans un monde post-pandémique, le consommateur attend bien plus qu’une relation transactionnelle avec les marques, qui ne servirait que des objectifs lucratifs, il veut une preuve d’engagement social et éthique. Il exige des entreprises qu’elles participent à l’effort écologique indispensable et que leurs produits soient socialement utiles. C’est uniquement de cette manière que le consommateur peut se sentir représenté et en accord avec des valeurs auxquelles il tient. Les annonceurs doivent donc faire preuve d’empathie avec ces préoccupations et orienter leur communication en conséquence.
L’explosion du e-commerce exige de la créativité
Depuis le début de la pandémie, les achats en magasins physiques ont diminué de 50%, selon l’étude «Global Consumer Insights Survey 2020» réalisée par PwC, et ils se sont reportés sur le commerce en ligne. En outre, les volumes d’achat sont plus nombreux sur ce canal qu’ils ne l’étaient en magasin. Car les profils des acheteurs en ligne se sont considérablement diversifiés. Ils couvrent désormais toutes les générations (et non plus seulement les millennials ou digital natives), auxquels s’ajoutent des visiteurs en quête de découverte de nouveaux produits, l’équivalent des «lèches vitrines» des enseignes physiques.
Pandémie ou non, la majorité d’entre eux compte conserver cette habitude d’achat et de découverte en ligne. C’est la raison pour laquelle certains annonceurs, à l’instar d’Inditex, le plus gros détaillant de mode au monde et propriétaire de la marque Zara, a pris la décision de fermer 1 200 de ses magasins pour donner la priorité à ses ventes en ligne. On peut donc s’attendre à une concurrence accrue des activités e-commerce. Pour se démarquer, les marques vont devoir faire preuve de grande créativité dans leur communication. 29% des consommateurs sont en effet en demande d’une expérience en ligne divertissante.
L’engagement marketing au service de la confiance
Les consommateurs attendent des marques qu’elles soient engagées et originales, mais ils ont aussi, et surtout, besoin de pouvoir leur faire confiance. Et puisque la crédulité à l’égard des médias traditionnels et sociaux s’est érodée ces dernières années, il est d’autant plus important de soutenir le journalisme indépendant et de qualité. Les annonceurs doivent proposer des contenus de qualité, à la hauteur des supports qui les accueillent. Car les publicités natives ont beaucoup plus de chances de susciter la confiance (44%), d’être cliquées (21%) et d'entraîner des achats futurs (24%) lorsqu’elles sont diffusées sur des sites d’éditeurs premium que sur des plateformes sociales, selon l’étude «The power of native advertising» réalisée par Outbrain et Lumen.
Qui dit confiance dit aussi engagement. Et les formats de la publicité native doivent s’adapter à cette exigence. En reproduisant les tendances d’achat dans les showrooms et les magasins, ils peuvent donner vie à un produit, et offrir la possibilité de comparer et de mettre en concurrence différentes options. Il s’agit par exemple de formats interactifs comme la vidéo shoppable ou le carrousel, une expérience de défilement horizontal. Interaction, créativité, confiance et engagement : la publicité native se doit donc d’atteindre un très haut niveau qualitatif pour répondre aux besoins en constante évolution des consommateurs, et s’adapter aux tendances de 2021.
