Ce jeudi 2 octobre, lors de la journée presse au Mondial de l'automobile, la présentation des nouveautés de Volkswagen sera assurée par… Didier Deschamps. Sponsor de l'équipe de France de football depuis cet été, la marque a préféré faire appel au sélectionneur des Bleus pour parler voitures devant les journalistes, plutôt qe de demander à l'un de ses pilotes de rallye. Et pourtant, dans ce domaine, VW vient d'être sacré champion du monde, pour la deuxième année consécutive.
«L'objectif avec le football, où nous sommes légitimes car la marque est déjà partenaire des fédérations de Russie et du Brésil, et du club Bayern Munich, est de créer de la proximité avec nos clients », explique Arnaud Barral, directeur général de Volkswagen France. Si le sport automobile apporte une image de compétitivité et de technologie, les constructeurs ont besoin d'autres sports pour la notoriété, la sympathie ou le trafic.
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«Le sport auto n'est pas un passage obligé, assure Vincent Bernard, directeur marketing et communication d'Hyundai France. Cela apporte de la crédibilité, mais, nous sommes jeunes et avons besoin de créer un contenu de marque autour de l'émotion, de la passion et de la proximité.» Un triptyque que le constructeur sud-coréen a trouvé dans le football. Hyundai est partenaire des Coupes du monde et des Euro de football. En France, cette stratégie se décline avec l'Olympique lyonnais, club de Ligue 1. Et, comme Volkswagen, Hyundai est aussi engagé dans le championnat du monde de rallye (WRC).
Pour les deux constructeurs, le football est un levier d'animation pour leurs réseaux. «En tant que challenger en France, nous avons toujours besoin de visibilité, indique Arnaud Barral, de VW. Le football permet aux concessionnaires de se rapprocher des clubs et du secteur amateur. Nous découvrons un environnement fascinant et colossal.»
Diversité des partenariats
Chez Peugeot, en revanche, ce n'est pas la pelouse des stades que vous trouverez, mais plutôt la terre battue de Roland-Garros. La marque au lion a fêté en mai ses trente ans de mariage avec le tournoi de tennis. «Ce partenariat contribue à la montée en gamme de la marque, précise Isabel Salas-Mendez, responsable du sponsoring et des partenariats chez Peugeot. Le tennis nous apporte du dynamisme, de l'élégance et de l'allure. Et nous profitons de la “french touch” de Roland-Garros.» Peugeot, qui n'a pas besoin de travailler sa notoriété en France, s'appuie sur les retombées de la compétition et d'autres partenariats, comme ceux avec le numéro mondial Novak Djokovic et des tournois à l'étranger, pour optimiser sa visibilité à l'international. «Notre objectif est de devenir, d'ici 2016 ou 2017, le constructeur automobile le mieux associé au tennis», confie Isabel Salas-Mendez. Un statut convoité aussi par Mercedes-Benz et Kia.
Citroën et Renault ont, en revanche, ralenti leurs présence dans le sport. Le premier n'a pas prolongé son contrat avec l'équipe de France de football, qui fait aujourd'hui le bonheur de Volkswagen, mais est resté avec le Paris Saint-Germain. Renault, évincé début 2013 du XV de France par BMW, poursuit ses accords avec 150 clubs de rugby, dont quatre du Top 14. Le constructeur français investit désormais beaucoup dans le cinéma, mais en se choissisant un ambassadeur… basketteur: Tony Parker, qui sera présent sur le stand Renault samedi 4 octobre.
