Compte tenu de la spécificité de son réseau de distribution, avec ses nombreux intermédiaires et agents sur le terrain, Axa est passé maître dans l’art de la gestion de la relation client et du marketing direct. En clair, ses statisticiens identifient les clients qui présentent la plus forte valeur, en fonction du nombre et du montant de leurs contrats, pour les contacter à des moments bien précis. Loin de bouleverser cette stratégie, l’assureur français a fait du programmatique un moyen de la compléter. « Le RTB nous permet de faire des bannières publicitaires un levier de marketing direct comme un autre, en les personnalisant », explique Antoine Denoix, directeur digital, multi-accès et CRM d’Axa France.
Cibler grâce aux cookies
Ainsi, depuis quelques mois, Axa ne se contente plus, pour fidéliser ses clients premium, de leur envoyer des e-mails ou de les contacter via ses agents de terrain, il les touche aussi par des publicités personnalisées sur internet et sur mobile. En identifiant des profils « look alike » – des internautes qui ont les mêmes habitudes de navigation que ses clients –, il favorise aussi ses chances d’acquérir de nouveaux assurés à fort potentiel. Résultat : « Nous avons amélioré le ciblage des clients à forte valeur par deux », se félicite Antoine Denoix.
Mais pour mener cela à bien, l’assureur a souffert d’une pénurie de cookies. Car de ses 9 millions de clients, il ne possède quasiment que des données physiques – nom, prénom, code postal. Du coup, il a mis en place une DMP avec son prestataire, Weborama, afin qu’à chaque identification sur l’application, ou à chaque ouverture d’e-mail, ses clients se voient attribuer un cookie.
Le groupe du CAC 40 a trouvé un deuxième usage au RTB, illustré par la campagne « Mon Axa ». Lancée mi-avril, elle vise à promouvoir et à inciter ses clients à télécharger une application pour mobile, réunissant l’ensemble des services liés à leurs contrats. « Ici, le programmatique nous permet de cibler spécifiquement nos clients par leurs cookies, plutôt que d’arroser les sites des éditeurs au hasard », précise le directeur digital, multi-accès et CRM.
Pour mieux se fondre dans l’univers programmatique, l’assureur au palindrome a revu son organisation en juillet, en fusionnant ses équipes relations clients et digital. Depuis, ses statisticiens côtoient les acheteurs média et les responsables de l’analyse des données web. Axa a également recruté un responsable DMP.
Démarche exploratoire
Son engagement dans la publicité programmatique reste modeste, puisqu’elle représente encore moins de 10 % des investissements publicitaires digitaux. « Nous sommes dans une démarche exploratoire, car nos problématiques de maximisation de valeur plutôt que de taux de conversion sont neuves pour les acteurs du marché », justifie Antoine Denoix. En outre, compte tenu des habitudes des acheteurs de contrats d’assurance qui utilisent volontiers les moteurs de recherche, le search reste plus efficace que le display. Du programmatique, Axa France a internalisé la segmentation marketing des clients, mais laisse l’achat média à son agence indépendante, Re-mind, chargée de copiloter les trading desks.
