Dans le sport aussi, les annonceurs attendent un retour pour leurs affaires. Toutefois, le GRP universel n'existe pas. Les marques et les agences ont donc défini des études et des outils ad hoc pour vérifier leur ROI, le fameux retour sur investissement.
La danseuse du patron. Le sport a longtemps souffert de cette image, un moyen de communication aux allures de gouffre financier, mais qui fait plaisir au président de l'entreprise. Heureusement, ce n'est plus le cas. Le sponsoring est devenu un moyen identique à un autre média. Et, comme tout support, ce poste de dépense est jugé par son retour sur investissement, le fameux ROI (pour «Return on Investment»). Or, comme la palette d'expression dans le sport est très large, il est aussi très difficile de définir un seul et même critère. Le GRP du sport n'existe pas.
La mesure la plus répandue est le calcul de l'équivalent publicitaire généré par la visibilité de la marque dans les médias, principalement à la télévision. «Oui, des outils existent, mais ils diffèrent selon les instituts d'études, chacun proposant sa propre norme, regrette Laurent Damiani, président de Sporsora. Nous allons allons tenter d'en créer une pour tous.» Ce sujet sera justement au centre des 2es Assises de l'économie du sport qui se tiendront jeudi 29 mars à Paris, au siège du Medef.
«Dans le sport, la notion financière est difficilement mesurable, estime François Guyot, directeur de Sport Market. Plutôt que de parler de retour sur investissement, nous préférons parler de retour sur objectifs, tellement les items peuvent êtres différents.» Toutefois, les instruments existent et les études peuvent valider les choix stratégiques, quels que soient les objectifs initiaux. «Pour Renault, par exemple, partenaire du XV de France, on peut vérifier les intentions d'achats de la marque auprès des publics intéressés par le rugby, et la marque est la préférée auprès de ce public», explique François Guyot.
Répondre à de nombreux objectifs
Comme, dans le sport, le GRP unique n'existe pas, l'outil de mesure doit être défini avant le début de l'action. «C'est primordial, affirme Gilles Portelle, directeur général d'Havas Sport & Entertainment. La mesure du sponsoring se fait par rapport aux objectifs et aux enjeux de l'entreprise. Mais il faut fixer avant le cahier des charges.»
Visibilité, image, B to B, communication interne et même recrutement, le sport peut répondre à de nombreux objectifs. Les événements sportifs du printemps et de l'été 2012 sont et seront des supports idéaux pour les marques. Stratégies a sélectionné dix exemples.
