OBJECTIFS. Gagner en notoriété.
Premier loueur de véhicules en Europe avec une part de marché de 26%, Europcar souffre d'un manque de notoriété face à ses deux concurrents direct, Avis et Hertz.
MOYENS. Sponsoriser une équipe cycliste.
Le loueur s'appuie depuis l'an passé sur le cyclisme pour augmenter sa visibilité. Europcar est devenu en 2011 sponsor titre de l'équipe professionnelle du vendéen Jean-René Bernaudeau. La première année s'est traduite par une réussite sportive exceptionnelle, comptabilisant 22 victoires au Tour de France, dont l'étape de l'Alpe d'Huez, et 10 jours en maillot jaune pour Thomas Voeckler, le leader de l'équipe. La marque a bénéficié de 23 heures d'exposition à la télévision, dont la majorité (88%) avec le Tour de France. «Nous sommes engagés dans un plan de transformation à trois ans, et l'équipe permet de fédérer nos collaborateurs derrière un projet», explique Marine Boulot, directrice de la communication d'Europcar. Cette année, 150 «ambassadeurs», dans tous les pays où la marque est implantée, sont chargés de faire vivre ce partenariat en organisant des événements, comme des courses amateurs.
RESULTATS. Des effets immédiats sur le Web.
Pour vérifier sa visibilité, Europcar s'est naturellement tourné vers des enquêtes de notoriété. Les succès sportifs de ses cyclistes ont totalement bénéficié à la marque qui, selon TNS Sofrès, a vu son taux de notoriété spontanée grimper de 8 points entre mai et septembre 2011, pour atteindre 39%. Société internationale, Europcar a observé le même effet dans les autres pays européen, mais avec moins d'amplitude: +3 points en Belgique et en Espagne notamment.
Plus spectaculaire, et directement observable, la fréquentation des sites Europcar s'est également envolée vers les sommets, notamment lorsque les coureurs «montraient le maillot» à la télévision. Entre octobre 2010 et 2011, les réservations sur les sites du loueur ont augmenté de 13,3%. Enfin, la marque a également demandé à Kantar Sport de qualifier les retombées presse. «Cette analyse a permis de voir que les mots les plus associés à Europcar étaient courage ou persévérance», confie Marine Boulot. De belles associations.
