OBJECTIF. Gagner en notoriété
Partenaire de la Coupe du monde de football et de l'Euro 2012, le constructeur automobile Kia place le sport au cœur de sa stratégie de communication. «Nous sommes à la recherche de notoriété, explique Thierry Bouretz, directeur marketing et communication de Kia France. L'objectif est de faire parler de nous et d'exposer le logo. Ce travail s'inscrit dans un plan incluant aussi la publicité classique et le hors-médias.»
MOYENS. Exposer le logo
La marque affiche ainsi son logo le long des terrains, en partage avec Huyndai, autre marque du groupe coréen, lors de la Coupe du monde et de l'Euro. Kia investi aussi le tennis mondial, avec le partenariat titre de l'Open d'Australie, l'un des quatre tournois du Grand Chelem, et un parrain prestigieux, l'espagnol Rafael Nadal. «Ces présences nous assurent un statut, mais nous devons aussi nous rapprocher de nos clients avec des actions de proximité», ajoute Thierry Bouretz. C'est le travail de la Kia Cup et du Kia Open, respectivement des tournois de football et de tennis réservés aux amateurs. Une activation orchestrée par Quarterback.
RESULTATS. Image en hausse, ventes aussi
Dans le cadre de la recherche de notoriété, le calcul du retour sur investissement est simple: il s'agit de mesurer la notoriété. Pour Kia, la spontanée est passée de 11%, il y a trois ans, à plus de 21% aujourd'hui. «La barre visée est 35% d'ici quatre ans», confie Thierry Dometz. Mais les derniers points sont les plus difficiles à acquérir.» Le constructeur s'appuie aussi sur des études plus orientées vers le public de sportifs, réalisées par Havas Sports et Kantar Sport. Ainsi, 17% des personnes ayant suivi le Mondial 2010 ont associé la marque à l'événement. Autre indicateur: les visites chez les concessionnaires. «Pendant la Coupe du monde de football, le réseau a reçu la visite de beaucoup de curieux et le site Internet a augmenté sa fréquentation de 10 à 15%», indique Thierry Dometz. Le niveau des ventes est le dernier arbitre suprême. Kia prévoit plus de 30% d'augmentation en 2012, soit quelque 38 000 véhicules écoulés, contre 28 000 l'an passé. Et la région la plus dynamique pourrait demeurer le Sud-Ouest, portée par le parrainage de Kia sur le maillot des Girondins de Bordeaux.
