Parmi les nombreux tsunamis provoqués au printemps dernier par la crise sanitaire du Covid et le confinement imposé pendant plusieurs semaines, il en est un qui a touché de plein fouet les entreprises : la difficulté de communiquer avec des collaborateurs en télétravail et de conserver la cohésion du groupe. Avec le confinement, tout s’est subitement dématérialisé. Toutes les interactions classiques, des réunions brainstorming aux discussions à la machine à café, en passant par les pauses cigarette, ont volé en éclat. Et avec elles, la communication interne des entreprises, qui a démontré son importance, mais surtout ses limites et ses faiblesses.
Le confinement levé, le problème reste entier. Toutes les entreprises ou presque, quelle que soit leur taille, rencontrent aujourd’hui des difficultés dans leur communication interne. A priori, l’équation est simple. Il s’agit de transmettre des messages à des collaborateurs et, surtout, de réussir à faire en sorte que ces messages se traduisent en actions et/ou en engagement. En réalité, c’est bien moins simple qu’il n’y paraît.
Pourquoi ? D’abord parce que l’entreprise veut faire passer de plus en plus de messages pour intégrer ses collaborateurs, les motiver, les «engager» dans son projet, les faire participer à sa stratégie. Plus l’entreprise est grande, plus les services sont nombreux, et plus c’est grave. Service achats, comité d’entreprise, DRH, dirigeants, direction de la communication… Tout le monde y va de sa prise de parole. De l’autre côté, on a donc des salariés sur-sollicités, submergés non seulement par des interlocuteurs extérieurs, mais inondés par des communications internes. Résultat : ils saturent. Le message ne passe plus. Les études à ce sujet sont éloquentes : moins de 10% des messages émanant de l’interne sont lus.
S’appuyer sur une culture commune de l’entreprise
Pour éviter ce dialogue de sourds, il faut d’abord se souvenir qu’une bonne communication interne repose d’abord et avant tout sur des valeurs partagées par l’ensemble des salariés d’une entreprise, dirigeants et salariés. Plus que de valeurs, parlons de codes, de références communes. En un mot, la culture commune d’entreprise. Celle-ci est la somme d’une culture des métiers et d’une culture d’entreprise. C’est une équation assez impalpable, mais c’est elle qui fait tout et permet de donner une cohésion au sein de l’entreprise.
Cette culture commune de l’entreprise, dont les dirigeants sont parfois, mais pas toujours, les garants, est loin d’être innée. Elle ne se décrète pas. Elle se construit. Comment ? Tout dépend de l’entreprise, de son fameux «ADN» et du profil de ses collaborateurs. Il existe donc autant de cultures d’entreprise que de types d’entreprises. Le code génétique d’une petite SSII n’a rien à voir avec celui d’une grande entreprise du luxe. Plus l’entreprise est grande et plus la culture d’entreprise risque d’être diluée. Il semble même qu’un nouveau métier puisse voir le jour : le responsable «culture commune».
N’oublions pas cette évidence : une entreprise, c’est d’abord une somme d’individus, avec chacun leurs attentes, leurs motivations, leurs envies. La communication interne doit parler à ces attentes, ces motivations, ces envies.
Communiquer avec parcimonie
Comment être ainsi en phase ? La communication interne doit d’abord s’appuyer sur ce fameux code génétique de l’entreprise. Objectif : identifier précisément ce qui motive les salariés, ce qui les fait adhérer au projet de l'entreprise et leur proposer ainsi des messages sur mesure. Si ce sont des geeks qui adorent apprendre de nouveaux langages informatiques, je ne m’adresse pas à eux de la même manière que s’ils vendent des produits de la cosmétique.
Il faut aussi s’interroger sur le timing de sa communication : est-ce le bon moment ? Puis-je me coordonner avec un autre service ? Quelles communications sont actuellement diffusées aux salariés ? Trop souvent, en communication interne, les services ne se concertent pas. Tout le monde communique selon son agenda. Et on veut tout dire. C’est une erreur. Mieux vaut identifier un ou deux messages clés à faire passer, et ne pas dépasser une posologie raisonnable d’un ou deux messages maximum par semaine.
Malheureusement, il n’y a pas d’outils miracles en matière de communication interne. Il faut s’adapter en fonction de la culture commune de l’entreprise, de la cible, du type de discours que l’on veut délivrer. Si je veux former mes salariés au développement durable – voici bien un exemple de sujet typique et problématique de communication interne en ce moment –, je dois éviter d’avoir un discours pesant et, pire encore, infantilisant. Pour que le salarié se sente concerné et s’engage, je dois être concret, apporter des pistes concrètes d’actions et de pratiques.
Le recours au motion design
Une communication interne réussie nécessite en amont une réflexion préalable sur le medium et sur le média. Le medium, c’est le canal de diffusion. Pour le message que je veux envoyer, est-il plus pertinent de choisir le mail, le réseau social de l’entreprise, les smartphones ? Reste ensuite à bien choisir le média, c’est-à-dire la forme de mon message. Est-ce un texte écrit, une infographie, une vidéo ? Face à des collaborateurs devenus réfractaires à la communication interne, se poser toutes ces questions préalables est une nécessité.
Reste, enfin, un outil qui se développe de manière significative en raison de son efficacité : le motion design. Parce qu’elle permet de faire passer quasiment tous les messages, de dire beaucoup en peu de temps – une minute ou une minute trente –, parce qu’elle ne sollicite pas trop du temps disponible du salarié et qu'elle a un aspect ludique, la vidéo d’animation crée un engagement immédiat chez celui qui la reçoit. C'est une arme de guerre qui a démontré sa redoutable efficacité pendant le confinement et qui continue jour après jour de faire ses preuves.
