Lundi dernier, au prix Effie de l'efficacité publicitaire, le démantèlement de plus de 300 panneaux d'affichage à Grenoble suscitait quelques réactions outrées («Par quel dogmatisme de khmer vert, d'ayatollah écolo le maire de Grenoble a-t-il pu transformer Grenoble en ville morte?») Et pourtant, chacun savait confusément que la décision d'Eric Piolle n'était pas surprenante. Avec 15 à 40% d'affichage publicitaire illégal en France et une défiance persistante des trois quarts des Français envers la publicité, quelque chose comme cela devait finir par arriver!
D'ailleurs Jacques Séguéla, patriarche de la publicité, après avoir lancé «Méfions-nous des castrateurs d'imaginaire» a rappelé que «Trop de pub tue la pub». Vincent Leclabart, président de l'AACC, a d'abord affirmé sur France Info «une ville sans publicité, c'est triste», avant de reconnaître que «[l'affichage] à la sortie des villes est discutable» s'agissant de «publicités très très moches qui heurtent l'œil».
Nombre de publicités restent critiquables…
Chaque publicitaire sait bien qu'il y a un problème. A l'heure d'internet 2.0, où tout se voit et se sait, une transparence et une honnêteté dans les messages comme dans leur diffusion est devenue indispensable. Or, malgré le travail de défrichage du collectif Adwiser, malgré la démarche éco-socio-innovante de notre Association pour une communication plus responsable, malgré l'action du BVP, de l'ARPP, de l'UDA, de l'AACC, du JDP, du CPP ou de l'OIP, nombre de publicités restent critiquables dans leurs modes de diffusion et surtout dans leurs messages.
Qui croit encore à la crème anticellulite qui «réduit la circonférence du ventre jusqu'à 2cm en seulement 10 nuits» ? Face au scepticisme grandissant des consommateurs, la cosmétique va devoir se résoudre à sortir de la poudre de perlimpinpin et du sirop typhon pour adopter des promesses réalistes.
Si l'on ne voit plus de 4X4 «taillés pour la ville», de nombreux produits qui se disent «écologiques» ne bénéficient d'aucun label officiel et ne donnent pas de preuve objective de leur engagement vert. Pour parler en termes techniques, les promesses sont dénuées de supports de promesse.
… quand bien d'autres parlent vrai
Au delà de la pub, toute la communication d'entreprise est concernée. Un grand acteur du nucléaire était-il convaincant lorsqu'il affirmait que son mode énergétique ne faisait «pas de CO2» et que son nouveau réacteur EPR était «100% sûr» (interview d'Anne Lauvergeon sur France Info le 7 décembre 2009)? Ne vaut-il pas mieux reconnaître les inconvénients et les risques du nucléaire, exposer les objectifs de progrès et informer sur les avancées?
Ces évolutions peuvent paraître difficiles à mener, mais il n'en est rien. Nous parlons de publicité, pas d'industrie lourde. D'ailleurs, il existe désormais des campagnes pour des produits «écologiques» qui sont assorties d'un label reconnu (nouvelle campagne Le Chat éco-efficacité). Plus généralement, il existe de nombreuses communications qui combinent parler vrai, créativité et efficacité (Collectifcomresponsable.fr et Act-responsible.org/all-ads.php). Il est vrai qu'elles ne sont pas toujours sur les écrans publicitaires de TF1 à 20heures ou sur les panneaux d'affichage. Mais il se pourrait que la décision de Grenoble contribue à accélérer l'évolution.
