L'ère du digital n'a pas seulement révolutionné la sphère des vecteurs de diffusion des contenus à la disposition des marques. Elle développe aujourd'hui un vivier de ressources créatives, en marge des professionnels. Le «storymaking» ouvre la porte à plus d'innovation et d'originalité pour les marques, voire à une communion avec leurs consommateurs.
Le bien connu «storytelling» consiste à raconter une histoire pour la transmettre. Il s'agit d'utiliser cette histoire en support de communication publicitaire. Le storymaking est participatif et collaboratif. Il embarque le consommateur et le public dans un univers capable de capter leur attention, de susciter des émotions et les met souvent dans une position de puissance créatrice au service de la marque.
Le public et les consommateurs de la marque deviennent un puissant levier, une ressource à la disposition de son marketing digital. Son effet de levier repose sur le participatif et les communautés digitales. La communication publicitaire n'est plus seulement l'œuvre de la chaîne des professionnels. Le storymaking intègre la cible et le public au processus créatif. Ils deviennent acteurs impliqués!
Intégrer ces opportunités
Oui, les frontières établies se délitent. Le fonctionnement en silos des métiers du marketing devient poreux, laissant filtrer le fluide de contenu entre les différents émetteurs: les marques deviennent des médias, les médias relaient du contenu de marque, les consommateurs se transforment en producteurs de contenu, etc.
Mais, les contenus ou «micro contents» sont des expériences créatives et des sources d'attention profitables à une marque parce qu'elles s'affichent: fil d'actu Facebook, Snapschat Stories, Instagram, Vine 6 Sec, Ultravisual, etc. Et ces carrefours d'audience, de micro content et de connexions émotionnelles avec les marques peuvent leur échapper.
Face à ce constat, comment intégrer à la stratégie du marketing digital ces opportunités que porte le storymaking?
En premier lieu, commencer par pénétrer l'univers digital des consommateurs et appréhender différemment les communautés digitales pour collaborer, cocréer et diffuser du contenu de la marque; pour définir un cercle prolifique de relais de contenus par les consommateurs et les communautés digitales sur la marque. Ils s'approprient le storytelling pour le partager et le propulser sur leurs réseaux digitaux: «storymakers» digitaux du storymaking de la marque.
En second lieu, s'appuyer sur des talents digitaux. Il s'agit de sélectionner des talents créatifs sur le web, ayant une forte communauté de followers en ligne, pour la création de projets. L'approche de ces talents digitaux est un point clé. Chacun a émergé grâce à la relation forte qui l'unit à sa communauté. Pour préserver ce capital, ils doivent interpréter le projet à leur manière, proposer une expérience de marque qui correspond à leur communauté web. Parce que leur personnalité fédère leur audience. Certains talents digitaux ont une audience comparable à des médias: les «instagramers» français Vu Theara et Nath Paris cumulent une audience de près de 1,5 million de followers; le magicien américain Zach King sur Vine totalise 2 millions de followers, et vient de réaliser des vidéos très inspirées pour Lacoste ou Opel.
En troisième lieu, créer et/ou utiliser des outils digitaux qui soient des plateformes d'échanges donnant aux consommateurs les moyens de participer au contenu de la marque. Le public digital est un créatif en puissance. Le magazine américain Wired titrait, au mois d'août 2014, «Smartphone, the Creative Explosion». Une multitude de voies permet, en effet, aux consommateurs de s'exprimer, de faire entendre leurs voix: Snaphat Stories, Sound Clound Mix, Slow Motion Vine, Timelaps Instagram, etc. Ces dispositifs de cocréation entre la marque et les consommateurs sont le cœur du storymaking. Elles aboutissent toujours à un véritable engagement du public, au-delà même des consommateurs de la marque, puisqu'ils ont été partie prenante du processus créatif.
Le social media, point de contact essentiel
Enfin, lever le niveau d'exigence créative du social media développé par les marques. Il est récurrent que le social media des marques n'est pas suffisamment considéré par les annonceurs. Or, il s'agit d'un point de contact essentiel avec leurs consommateurs. Il est fondamental que tout contenu des marques soit réalisé avec la même ambition de pouvoir embrasser tous les supports médias existants et insuffler cette connexion émotionnelle du consommateur grâce au storymaking.
A l'évidence, il existe un réel potentiel inexploré à développer en matière de storymaking dont les marques doivent se saisir. Albert Einstein disait: «L'imagination est plus importante que la connaissance car la connaissance est limitée (…) tandis que l'imagination engendre le monde entier.» Aujourd'hui, l'imagination du monde entier repousse les limites de nos connaissances en e-marketing pour ouvrir aux marques une nouvelle terre de possibles.
