La voiture est l'un des biens de consommation les plus difficiles à vendre. Le choix d'un véhicule résulte d'un raisonnement à la fois conscient et inconscient dont l'enjeu est démultiplié par l'investissement représenté par l'achat et l'impact supposé sur son image sociale. Aux considérations de tarif, de consommation, d'options, de capacité du véhicule, etc., vient ainsi s'ajouter une nécessaire adéquation entre l'imaginaire évoqué par la marque et le modèle, et celui de l'acheteur à un moment «t».
Les constructeurs l'ont compris depuis longtemps: lorsque la décision d'achat repose, ne serait-ce qu'en partie, sur des facteurs subjectifs, la communication est le nerf de la guerre. Il n'est donc pas étonnant de retrouver Renault, Peugeot et Citroën dans le Top 5 des annonceurs français.
Le consommateur devant pouvoir s'identifier à la marque ou au modèle, le branding a un impact déterminant sur les ventes. La vidéo est l'outil le plus puissant pour plonger le consommateur dans l'univers de la marque. Depuis des années, la télévision et le cinéma sont ainsi des canaux de choix pour les annonceurs automobiles, mais ce sont également les canaux les plus coûteux. Autre inconvénient: s'adressant à une audience très large, ils disposent d'une capacité de ciblage très limitée, d'où une importante déperdition de l'investissement publicitaire.
Efficacité démontrée dans le secteur automobile
Or, avec l'émergence de technologies de «programmatic branding», les campagnes de marque entrent enfin dans l'ère de l'optimisation et donc de la rationalisation des investissements. L'application de la programmatique au branding permet d'observer au jour le jour le «brand lift», les catégories d'individus les plus et les moins réceptives à une campagne, les vidéos ou bannières les plus pertinentes et sur quel public, ou encore l'intention ou la perception de la marque par rapport aux concurrents.
Dans le secteur automobile, où la vidéo a une telle importance, le programmatic branding offre ainsi la possibilité d'apprécier en temps réel la portée des différentes versions d'un spot publicitaire sur internet avant de passer en télévision et ainsi d'affiner son plan TV.
Même en pur online, le programmatic branding a déjà prouvé son efficacité. BMW en est un bon exemple pour le secteur automobile. Le constructeur a en effet attribué 40% de ses ventes du deuxième semestre 2013 à une campagne de programmatic branding et a pu observer un brand lift 47 fois supérieur à celui d'une campagne traditionnelle (1) !
Le Mondial de l'automobile, qui a fermé ses portes dimanche, a été riche en innovations cette année: voitures connectées, sans conducteurs, contrôlées à distance, etc., mais les technologies qui assureront la renommée des marques ne sont pas toutes dans les véhicules.
