Car elle est appelée à jouer un rôle dans une économie devenue sémantique, pour reprendre l'expression de Greg Satell.
Imaginer pouvoir se lever le matin avec une idée en tête et la diffuser sur votre réseau social préféré, sur une plate-forme de crowdfunding ou sur votre blog. Et savoir en 24 heures si votre idée a du potentiel auprès de celles et ceux qui seront vos premiers fans, puis vos premiers investisseurs, et enfin vos futurs clients. Aujourd'hui, c'est déjà la réalité: Airbnb s'est lancé au départ sur un simple blog; Coolest, la glacière techno, a récolté en trois mois 13 millions de dollars sur Kickstarter; l'application Yo a été développée en moins d'une journée et compte aujourd'hui presque 3 millions d'utilisateurs…
Tous ces exemples marquent la fin de l'économie d'échelle. Etre le plus «gros», produire le plus, contrôler son marché par sa taille critique ne suffit plus pour créer de la richesse. Pour preuve, la valorisation boursière de Tesla, concepteur et fabricant d'automobiles électriques haut de gamme, qui est plus importante que celle de Fiat, de Peugeot ou de Ford. C'est le passage à une nouvelle forme d'économie dite sémantique.
Web sémantique
Pourquoi sémantique? On parle ici du web sémantique, un web intelligent capable de comprendre le langage humain et de répondre ainsi parfaitement à nos requêtes. L'économie sémantique part de cette même idée d'une rencontre «parfaite» entre l'offre et la demande. Une économie où l'accès à l'information, le partage, la possibilité de se connecter développent de formidables gains d'opportunités, pour reprendre la formule de Gilles Babinet.
Cette nouvelle économie est une nouvelle donne pour la communication corporate, parce que dans cette économie sémantique, nous ne sommes plus des «cibles», des fans, des clients, mais potentiellement un gisement de talents, d'idées, et d'initiatives. L'accès pour les entreprises et les marques à cette intelligence collective est décisive. C'est là que la communication corporate entre en scène, car elle sait où trouver les parties prenantes, cerner leurs attentes et surtout comment leur donner un rôle et créer du sens commun.
Mais pour remplir son rôle, la communication corporate doit d'abord devenir hacker, c'est-à-dire celui qui connaissant parfaitement le système de l'intérieur est le seul à pouvoir le mettre face à ses contradictions voire à ses dérives. Un rôle vertueux en quelque sorte, loin de l'image du cracker, qui est lui un pirate.
Connection à la C-Suite
La chance de la communication corporate, c'est justement d'être connectée directement à la «C-suite» [les plus hauts dirigeants d'une entreprise]. C'est là que les changements se décident et qu'il faut porter trois ruptures qui touchent pour les entreprises, à la fois à leur manière de travailler et d'innover, mais également à leur engagement responsable.
Aujourd'hui, les décideurs et les innovateurs continuent de travailler en silo alors qu'il est urgent d'oser cette rupture d'ouverture: ce n'est plus la connaissance qui est stratégique, c'est son partage.
De même, on ne peut pas continuer à travailler dans un circuit de planification qui devient un frein. On le voit avec Tesla, qui a su libérer ses brevets pour accélérer son développement: l'open innovation est un accélérateur de business.
Enfin, les entreprises qui mesurent l'importance de leur engagement en matière de développement durable, d'éthique des affaires et de responsabilité sociétale, doivent impérativement s'interroger sur l'utilisation et l'exploitation des datas et ouvrir le débat public sur l'enjeu de transparence et de clarté que soulèvent les algorithmes, ces boîtes noires dont on ignore comment elles fonctionnent et qui vont jouer un rôle central dans notre vie, depuis l'accès à l'information jusqu'à nos gestes de consommation quotidiens.
