Souvent vu par les retailers comme une solution en soi, le digital est en réalité la réponse aux besoins des hommes du XXIe siècle. Mais à l'heure où les mots d'ordre «e-tail», «phygital», «omnicanal», «solomo», «atawad», «drive», «click & collect» occupent les discussions des professionnels dans une course effrénée à la digitalisation, qu'attendent réellement les consommateurs?
Portés aux nues en 2013, Burberry et Karl Lagerfeld, pionniers du phygital, ont converti leurs voisins à la mode de l'écran. Un an après, seulement, ils constituent des contre-exemples. Pourquoi se tuer à matérialiser ce qui doit être dématérialisé? Car les vrais bénéfices en magasin sont liés à ce qui ne se voit pas: la facilité et la rapidité d'achat et l'accès au Wi-Fi pour pouvoir comparer l'offre et les prix en direct.
Les vertus du digital se sont construites en trois temps. D'abord, la révolution du prix avec l'arrivée de l'e-commerce. Puis celle du temps avec les écrans, le drive, le click & collect. Entraîné dans la spirale de l'innovation, l'e-point de vente entame aujourd'hui sa troisième mutation avec la révolution de la data. Car en offrant toujours plus de personnalisation et de services à valeur ajoutée, la donnée permet de créer une relation nouvelle, augmentée, et de donner naissance à une relation intime que les clients doivent être en mesure de maîtriser: y adhérer ou refuser.
Datas et CRM sont ainsi les briques d'une révolution invisible dont le vendeur devient le superhéros. Car si 7 personnes sur 10 choisissent de faire leurs achats en magasin, c'est pour l'aspect vivant à 92%, l'accueil à 98%, la possibilité de tester ou de toucher les produits à 78%. Et selon l'Observatoire Cetelem, 3 consommateurs sur 4 estiment que le fait qu'un vendeur les aide à trouver le ou les produits qu'ils cherchent les inciterait à fréquenter davantage les magasins.
Bientôt un vendeur augmenté ?
Faites le test: mettez un vendeur et un écran côte à côte. L'humain appelle l'humain. Pour le client, rien ne remplacera jamais le vendeur en chair et en os. Mais quand le vendeur et la data ne feront plus qu'un, alors seulement la relation de proximité se transformera en génie d'unicité.
Passant d'un mode réactif à un mode prédictif, voire prescriptif, le «vendeur augmenté» au cœur de la chaîne de valeur, doté de super pouvoirs digitalisés, décryptera sur le bout des doigts le profil de son client. Ses informations, augmentées elles aussi, lui donneront une visibilité globale sur les stocks, promotions et arrivages. Et grâce à son coaching augmenté, il transformera son expertise métier en atout personnalisé.
La digitalisation réussie sera issue de la fusion de trois bénéfices instantanés: le prix, le temps et la relation augmentée. Cette réflexion tournée vers l'homme rend primordial le décloisonnement des expertises – marketing, CRM, retail et communication – pour travailler sans couture au service de la relation augmentée. C'est aujourd'hui au digital d'investir dans l'humain et non aux retailers d'investir dans le digital.
