Les campagnes de communication sont généralement longuement réfléchies. Pourtant, en parallèle, le «newsjacking» a le vent en poupe, notamment sur les réseaux sociaux. Lors des révélations de Closer par exemple, les pubs clin d'œil se sont accumulées. La société de location de voitures Sixt, qui a fait de la réactivité sa marque de fabrique publicitaire, a lancé les hostilités. Dès le 15 janvier, elle affichait une publicité pour ses services: «M. le Président, la prochaine fois, évitez le scooter. Sixt loue des voitures avec vitres teintées.»
En février, c'est l'exil de Gérard Depardieu qui a donné des idées aux publicitaires. Virgin Mobile a grimé Depardieu en chien des Pets Rocks, de la marque Takkoda, accompagné de l'accroche: «A ce prix-là, je reviens en France!». En mai dernier, en pleine affaire Bygmalion, Last Minute propose des vacances à Jean-François Copé. Hormis le fait qu'elles surfent sur l'actualité qui fait le buzz, ces marques présentent un point commun: elles adoptent l'humour et exploitent le côté comique de l'actualité, à l'instar d'Oasis France, dont les statuts Facebook et tweets font régulièrement référence à des faits d'actualité […].
Dans un monde où l'attention du consommateur est sur-sollicitée, les marques doivent redoubler d'imagination pour émerger. Se servir de l'actualité pour faire parler d'elles est un signe d'originalité et de sympathie qui peut permettre de gagner facilement en popularité. Mais attention au dérapage. Le détournement de l'actualité est une pratique qui n'est pas sans dangers. Avec ce type de communication, il faut être le plus réactif possible, au risque parfois, dans la précipitation, de manquer de recul ou d'entendement. Ce fut le cas, en 2011, pour Lastminute, qui a voulu faire un clin d'œil à l'affaire du Sofitel de DSK avec une communication que le site a vite supprimée devant les protestations des internautes.
Les publicitaires le savent, les clins d'œil à l'actualité, c'est facile, pas cher et ça peut rapporter gros! Et avec la richesse des événements de ce début d'année, en tant que publicitaire, on devient vite accro à l'info. C'est une source d'inspiration illimitée. Mais gare à ne pas en abuser pour ne pas saturer les gens. D'autant plus qu'arriver en queue de train d'un buzz provoquera l'effet inverse et sera considéré comme un manque de créativité totale. Par ailleurs, ces publicités ont tendance à jouer uniquement sur l'émotion et non pas sur la raison du consommateur. La publicité l'amuse mais ne le convainc pas forcément. D'où la nécessité de respecter l'ADN de la marque et de faire en sorte que ce coup médiatique nourrisse la marque avec justesse. […]
Alors, à la question «Est-ce que les marques doivent forcément s'essayer au surf sur l'actualité?», la réponse sonne comme une évidence: les vraies bonnes publicités doivent reposer non pas sur l'actualité ou le people du moment, mais sur la créativité autour du produit que l'on vend. En revanche, profiter de chaque occasion pour s'amuser, rebondir, détourner est une philosophie de travail!
