La (totale) connaissance client est sans aucun doute l'enjeu essentiel de la communication et du marketing modernes. Depuis que les marques ont compris l'intérêt de s'adresser à leurs clients, le client a successivement été le réceptacle passif des messages sur un support unique (années 1970-1980), a vécu la multiplication des supports médias (années 1980), est devenu un consom'acteur capable d'interagir avec la marque via de nombreux supports (années 1990 et 2000). Mais ça c'était avant…
Les années 2010 ont donné naissance à un phénomène qui veut que le client puisse choisir le support au travers duquel il souhaite converser avec la marque. Et non seulement il veut pouvoir choisir ce support, mais il souhaite aussi recevoir uniquement des informations qui le concernent, lui et pas son voisin. Cette nouvelle dimension impose à la marque émettrice du message d'être capable de s'adresser de façon personnelle et contextualisée à sa cible, d'entretenir avec elle un lien unique, au sens numérique du terme.
Cela pousse les marques à essayer de dépasser le one-to-one pour tenter d'entrer dans ce que j'appellerais le «kin-to-kin»: à l'image d'un proche qui connaît mon contexte, mes habitudes et mes changements d'habitude en temps réel, mon emploi du temps, mes goûts présents et futurs, mon usage des nouvelles technologies, le tout au bon moment pour échanger intimement avec moi pour les bonnes raisons, la marque peut désormais en connaître tout autant, sans que cela ne me gêne, pour m'accompagner, m'informer, me conseiller, me divertir, m'intéresser, m'impliquer… Comme le fait un proche, avec bienveillance.
La technologie sait aujourd'hui proposer un outil de connaissance client spécifique qui permet de créer entre la marque et sa cible un lien personnalisé, contextualisé et en temps réel. Vous imaginez? Une plateforme digitale pensée autour d'un algorithme comportemental unique qui permet d'adresser à chaque cible un contenu personnalisé en fonction de son profil, de son comportement, du contexte, de l'usage qu'il a du service, mais aussi de la météo, d'événements alentour, le tout en temps réel…
La puissance de ce type de service repose sur la production de profils utilisateurs dynamiques, analysés par des algorithmes statistiques et adaptatifs, qui permettent à chaque connexion de l'utilisateur d'afficher du contenu personnalisé, en fonction de la pondération et catégorisation du contenu proposé par la marque, en fonction des éléments clés du profil utilisateur et des (100, 200, 300 !!) critères permettant de le qualifier, du comportement récent de l'utilisateur, de ses préférences, ses goûts, ses habitudes, du contexte horaire, de date, de géolocalisation et de météo, et même de l'usage de la plateforme par l'utilisateur – les algorithmes améliorent leur sélection, à chaque connexion, en fonction de la réaction de l'utilisateur face à tel contenu (ouverture, lecture, participation à un programme, etc).
Cette dynamique technique peut aussi être complétée d'une nécessaire approche «gamification» pour une meilleure assimilation de la méthode, un intérêt accru pour le service, une différenciation sur le marché, ainsi qu'un meilleur engagement de la part des utilisateurs (permettant une meilleure récurrence et collecte des données).
Le «kin-to-kin» propose une vision CRM nouvelle qui ne se contente plus de seulement manager la relation client en deux dimensions «canal-contenu». Cette vision ajoute une dimension «temps et comportement réels», variable d'ajustement qui positionne la personnalisation et la contextualisation comme pierre angulaire de la qualité de la relation entre la marque et sa cible.
On sait désormais que pour rendre efficace la personnalisation et la contextualisation de la relation client, il faut deux piliers: un contenu fort et pertinent pour concerner la cible et l'inscrire dans la vie de la marque, et un tout nouvel outil performant pour toucher la bonne cible au bon moment, pour la bonne raison, avec le bon contenu.
Vous ne vous trompez pas, c'est le fameux big data, à propos duquel on aime dire qu'il est comme la sexualité des ados: tout le monde en parle, tout le monde connaît quelqu'un qui, mais en réalité personne n'a jamais rien vu et n'a encore jamais rien fait… Cela dit, cherchez bien: la France regorge de start-up, compte dans ses rangs de jeunes pousses des équipes qui ont réussi à relever ce beau challenge, en imaginant un ou des services qui soient totalement personnalisés et contextualisés, pour toujours mieux servir les utilisateurs de façon détachée, comme ça, avec bienveillance, comme le fait un proche…
