En 2014, à l'heure du big data, il est toujours aussi difficile de mesurer la contribution des RP dans les actions de communication ou les résultats d'une entreprise. Alors que les équipes marketing, commerciales ou financières disposent d'une large palette générique d'indicateurs de performance toujours plus fournie, les responsables de communication, les agences RP ou les directeurs RP font figurent de vétérans munis de boussoles archaïques bricolées pour piloter leurs campagnes. Comment justifier ce retard quand toute agence doit répondre éthiquement à l'obligation de moyens qui la lie à ses clients? Est-il vraiment impossible de mesurer les résultats RP? La réponse est clairement non: il existe des indicateurs adaptés aux actions RP. C'est ce que rappelle le référentiel de la mesure réalisé sous l'impulsion de Syntec RP. Une démarche collective, innovante, qui va remettre les pendules RP à l'heure.
Mesurer la réputation: vaste programme! Les RP sont les premiers outils de la réputation des organisations communicantes. C'est donc très naturellement que la profession privilégie aujourd'hui le terme «relations publics» à celui de «relations publiques». En effet, avec l'arrivée du web 2.0, l'enjeu communicationnel est de savoir gérer la relation des marques/organisations avec un nombre toujours plus grand de publics. Cet échange, stratégique, assoit la réputation de façon pérenne à travers la visibilité, le contenu, le référencement, l'attachement, l'engagement ou encore l'opinion. Ces indicateurs sont très variés, incertains et extrêmement mouvants dans le temps: il faut donc les mesurer en permanence, et vite! Car telle une mécanique, ces rouages peuvent s'enrailler à tout instant, au péril d'une organisation ou d'un produit. La mesure se révèle donc éminemment complexe… Il est vrai que si certaines analyses, comme celles de la visibilité, peuvent être déduites grâce à des indicateurs simples, tel que le nombre de vues ou d'articles parus, comment évaluer l'engagement des publics visés? Or, cet indicateur est amené à prendre une place déterminante dans les années à venir, voire à remplacer le traditionnel ROI [retour sur investissement] lorsqu'il s'agira de mesurer la réputation.
En finir avec l'équivalence média. Le «ROI à tout prix» a imposé des mesures très contestées car inadaptées. Ainsi, l'on peut s'étonner que l'AVE (Advertising Value Equivalency, ou équivalent média), soit encore demandé par des clients ou des directions générales. Cette vision soulève des incompréhensions: dans quelle mesure peut-on comparer l'impact d'une page de pub à une recommandation d'un(e) journaliste influent(e) auprès d'une communauté de consommateurs? Est-il pertinent de comparer le montant d'un achat d'espace hors conseil et production à celui d'une campagne globale RP, conseil et création inclus? Doit-on donner plus, ou moins, de valeur marchande à une citation de nom de marque dans un article d'une demi-page dans un grand quotidien papier qu'à un édito entier en pleine page sur un grand e-mag? A cette dernière question, la réponse dépend surtout de la viralité des supports, vous répondront les experts. Donc, inutile d'en dire plus pour comprendre que cette mesure AVE du XXe siècle est plus que jamais inadaptée à notre ère communicationnelle multicanale.
Adopter une position commune. Une autre incompréhension persistante est l'hétérogénéité des mesures RP existantes: dans les agences, comme au sein des directions de la communication, chacun possède sa méthode, quitte à fragiliser toute une profession. Cette situation disparate compromet à la fois le dialogue et la compréhension entre les différents acteurs. Il s'agit donc de clarifier notre discours, de parler d'une seule voix et d'adopter, en consensus, des outils et méthodes de travail communes pour mesurer nos actions, ainsi que le sacro-saint ROI. Ne l'oublions pas, le défi quotidien des fonctions marketing/communication est de raccrocher tous les wagons médias: «owned», «paid» et «earned». Le succès du marketing de l'engagement viendra donc de la compréhension et de l'interaction entre ces bases, de notre capacité à percevoir la communication dans sa globalité, de notre agilité à intégrer les réflexes, les pratiques multicanals, pour nous rassembler autour d'un langage commun. Les professionnels du marketing y sont parvenus à travers les problématiques de coût pour mille pages vues, par action, par «lead» et par clic. Nous pouvons aussi relever le défi et agir ensemble!
