La Coupe du monde Fifa est la plus belle des marques de sport. Que l'on aime ou pas Sepp Blatter, force est de constater que, sous son règne, la coupe du monde est devenue beaucoup plus qu'un événement sportif. C'est une marque planétaire conçue pour et par la télévision.
Rien n'est laissé au hasard, la marque et ses expressions sont codifiées et régies d'une main de fer par l'organisateur. De l'hymne de la FIFA aux plans de coupe des supporters enivrés par la passion, les réalisations TV nous donnent un spectacle totalement maîtrisé aux codes affirmés et réaffirmés lors de chaque retransmission. La Coupe du monde a inventé la télé en couleurs. Depuis la Coupe du monde 1970 au Mexique, cet événement est un véritable nuancier Pantone.
Des regards apportent des touches d'humanité et viennent ponctuer cette symphonie colorée. Les regards incrédules des enfants qui rentrent avec les joueurs comme ceux, stupéfaits, sur grand écran, des supporters qui gagnent ou perdent. Le bonheur fou ou la détresse absolus sont mis en scène en permanence. Plus intense est la vie du fan de football. Le métissage est omniprésent avec des moments interraciaux forts où les couleurs de peau se mélangent. Le panneau « Say no to racism » vient en contrepoint, comme une signature institutionnelle de la marque FIFA. L'universalité est prouvée et démontrée. La marque FIFA en est le plus beau des symboles. Plus forte que l'ONU ou l'Unesco.
Une Coupe du monde au Brésil coche toutes les cases avec ses matchs en diurne gorgés de soleil et de couleurs chatoyantes. La lumière est forte, les couleurs saturées. Les maillots du Brésil, de la Colombie ou des Pays-Bas nous «pètent à la gueule» si forts que l'on a envie qu'ils aillent au bout pour que la couleur ne s'arrête jamais. Durant la retransmission TV les drapeaux des pays sont plus des touches picturales sur un tableau vivant que des affirmations patriotiques.
La Fifa a donné une leçon de marque à tous les publicitaires du monde. Les éléments de langage visuel sont d'une cohérence absolue: la couleur et la passion comme décor, les enfants, la joie des buteurs et des fans comme support de la preuve.
On peut par contre regretter que les marques/sponsors de la Fifa se contentent de visibilité et ne mettent pas les valeurs de la marque Coupe du monde à disposition de leur propre marque. En dehors de Coca-Cola qui est totalement raccord avec le bonheur, les activations publicitaires ou digitales proposées par les marques sont trop « World Company » et se contentent d'exposer leurs logos à des milliards de téléspectateurs sans raconter d'histoire.
Deux leçons à tirer: pour les acteurs du sport, il est essentiel d'avoir une plateforme de marque forte. Pour les sponsors, il est tout aussi essentiel d'aller puiser dans l'imaginaire des droits sponsoring acquis pour trouver des passerelles créatives qui permettent d'émerger.
