La moitié des publicités achetées par les marques sur Internet ne sont jamais vues par les internautes. Et la situation s'aggrave encore avec la montée des achats programmatiques: Comscore comptait 31% de publicités jamais vues en 2012, et ce pourcentage monte à 54% selon leur étude de juin 2013. L'annonce récente par Group M de son prochain retrait des ad-exchanges ouverts, au bénéfice des «private deals», démontre s'il en était besoin que l'absence de transparence sur la distribution, et la fraude, ont atteint un niveau insoutenable. L'industrie doit impérativement se remettre en cause.
En ce qui concerne la vidéo, la situation est sans doute encore pire, du fait de la domination du format pré-roll, qui vise à obliger l'internaute à visionner une pub avant d'accéder à un contenu vidéo. Si nous laissons de côté la fraude, qui représente 12% des impressions selon Integral Ad Science, et nous intéressons au comportement de l'utilisateur, nous voyons bien que celui-ci a développé des réflexes particulièrement affûtés pour éviter de subir une publicité qu'il n'a pas choisie. Il change d'onglet instantanément, pour revenir une fois la publicité terminée. Ou bien il coupe le son. Selon une étude réalisée par Tube Mogul, 70% des impressions non visibles le sont parce que la fenêtre dans laquelle se joue la vidéo n'est plus à l'écran. Après filtrage des robots, la visibilité de la pub vidéo pré-roll après cinq secondes n'est que de 22% en moyenne, et de 48% en premium. Les annonceurs qui achètent au CPM [coût pour mille] payent donc en réalité de 2 à 5 fois plus cher qu'ils ne le croient.
Avec des initiatives comme Open VV, le Web est en mesure de retourner la situation, en transformant ce qui est aujourd'hui son point faible, le manque de transparence et la triche, en un point fort qui constituera un nouvel avantage compétitif vis-à-vis de la télévision. Le Web peut apporter une garantie de visibilité des publicités qu'aucun média n'a jamais pu produire.
Mesurer la visibilité, c'est très bien, mais encore faut-il faire évoluer les formats publicitaires afin que les internautes aient envie de voir les pubs plutôt que de chercher par tous les moyens à leur échapper. Et là, il faut bien revenir sur la question du pré-roll. Le pré-roll non-«skipable» est un format sans avenir, car on ne peut pas obliger un internaute, par définition très actif et mobile, à regarder une publicité s'il n'en a pas envie.
La publicité a d'autant plus de valeur qu'elle est choisie librement, par une action volontaire de l'utilisateur. La pub vidéo est souvent de grande qualité et peut être proposée comme un véritable contenu, et non pas comme un vulgaire péage avant de visionner une vidéo éditoriale. (…)
Depuis plusieurs années, nous diffusons les campagnes de nos annonceurs directement au sein des articles des médias grâce à des formats «click-to-play», ou encore mieux «view-to-play». Le concept «view-to-play» apporte une solution efficace et élégante à la question de la visibilité des publicités vidéo. Ce concept, inventé par Teads en 2013, se décline en plusieurs formats dont l'In-Read, qui a été adopté très rapidement par la plupart des médias. Il garantit que la publicité ne se joue que quand elle est visible sur l'écran de l'utilisateur, qui peut aussi très facilement l'ignorer s'il veut continuer de lire tranquillement son article. Ce nouveau format ouvre un nouvel inventaire vidéo premium, massif, au sein des plus grands médias. La disponibilité d'un tel inventaire premium, à l'échelle mondiale, sera sans nul doute une seconde bonne nouvelle pour les annonceurs et leurs agences.
