Force est de constater que les entreprises expriment trop souvent ce que leurs voisins racontent. La tiédeur et une confiance en berne, poisons de la communication, semblent inoculer les veines des organisations.
Devons-nous en rester là? Attendre patiemment que l'affadissement triomphe? Non, bien entendu, et la numérisation définitive de l'économie accélère le mouvement. Elle engendre d'innombrables modifications parmi lesquelles, par exemple, l'implosion des frontières. Le consommateur est désormais concomitamment citoyen. Il est en capacité pleine de le faire savoir. Il a la main sur un référendum permanent.
Ensuite, l'hybridation des compétences internes à l'entreprise induit, désormais, de nouvelles formes d'intelligence qu'il est impératif d'exploiter. Les «datas», enfin, qui accumulées par dizaines de millions puis traitées, permettent à l'entreprise d'élaborer un discours nouvellement tendu vers le réel. Et ce n'est qu'un début…
La communication, dite corporate, d'hier est donc morte. Celle d'aujourd'hui doit, notamment, venir se nourrir des expériences consommateurs sur le point de vente, physique ou dématérialisé. Elle doit, aussi, oublier le désir peu crédible de transparence et se consacrer à la clarté. Elle doit, enfin, comprendre qu'elle n'est définitivement plus la seule à parler de l'entreprise qu'elle promeut ou défend.
In fine, d'une posture descendante ou ascendante, l'entreprise doit recouvrer une singularité et dialoguer. Consentir, aussi, au fait qu'il est nécessaire qu'elle coconstruise sa réputation, sa notoriété et son image avec ses différents environnements. C'est à ce double prix là qu'elle prendra la place qui lui revient dans les sociétés contemporaines. Une place majeure, alter ego de l'Etat, en charge d'une responsabilité colossale… celle de la (nouvelle) croissance.
