Nous sommes entrés dans une ère dynamique de nouveaux business models, de business développement, de projets et d'initiatives. Ce à quoi la communication doit s'ajuster, en innovant et en accompagnant la grande vague du changement.
Chez Google, Larry Page communique peu mais bien. Son mantra «10 fois plus» incite à imaginer plus que la normale. Internet pour tous, cerveau artificiel, biotechnologies de la santé, robots, énergie. En témoigne l'incroyable histoire du projet Loon et ses fascinantes images de ballons connectant les zones les plus reculées de la planète.
Il n'y a pas que Google pour communiquer avec du fond et de l'énergie créatrice. Le leader européen du financement participatif Kiss Kiss Bank Bank, après le soutien des créatifs, ouvre récemment le champ aux particuliers et aux entreprises. «On répond à une carence, le milieu financier nous voit comme des concurrents, or nous sommes dans un espace où il n'existe pas. Créer cette brique de financement supplémentaire va libérer cette énergie» déclare Vincent Ricordeau, cofondateur, à BFM TV. Une communication fondée sur le stimulus du partage, et ça fonctionne.
Et pour une nouvelle génération de créateurs (Airbnb, Uber, Drivy, etc.), qui révolutionnent le business, aucun n'est dérangé de déranger les acteurs historiques. Ces nouvelles marques sont déjà dans nos têtes en un temps record! Leur clé du succès: créer là ou il y a un vide, une opportunité, un espace possible. En termes de communication, elles misent sur leur valeur d'utilité nouvelle et organise l'influence perméable des réseaux avec une habileté certaine.
Communiquer pour créer
De nouvelles règles s'érigent dans cette logique. Fonder les messages marketing- communication sur la valeur de nouvelles expériences et créer du changement. S'inspirer des start-up pour, en un temps rapide, lancer de nouvelles idées de services. Comme l'expertise à distance d'un sinistre automobile via une application mobile (Whyers pour Generali) signifiant la fin du long parcours du combattant pour être indemnisé. Ou celle du réseau de «social dining» My Busy Meal, pour les cadres esseulés le temps d'une soirée dans une ville européenne. Ou encore adopter un chien chez Ikea (Singapour), car lui aussi égaie la maison!
Il n'y a pas en effet de meilleure époque pour prendre le risque de créer des services innovants, de faire en sorte que la communication s'invente et se fertilise. Comme dans un Fab Lab et avec l'esprit du «made with» que prône le designer Jean-Louis Frechin dans l'édition 2014 de Futur en Seine. Il faut en effet militer pour une communication créatrice, fondée sur l'innovation et l'engagement relationnel. C'est l'exemple de la société Blue Linea créatrice du Blue Guard, un bracelet connecté pour éviter que les personnes atteintes d'Alzheimer ne se perdent.
Innover à son propre jeu
Si rien n'est pareil dans le business, si un concurrent peut surgir de toute part, les mêmes lois s'appliquent à la communication. Il faut «redesigner» sa communication, abandonner les réflexes d'hier, investir le «community empowerment», le pouvoir par les autres, ré-imaginer de grands projets de communication, inventer de nouveaux modes d'usage. Cette initiative japonaise de la marque Ebara a été surprenante. Son enjeu: comment faire manger des légumes aux enfants pour faire utiliser sa sauce? Avec un jeu à reconnaissance faciale pour déclencher des images extraordinaires à chaque bouchée, et une expérience technologique avec des aliments qui deviennent «sonores»! Des centaines de retombées médiatiques et plus 130% de ventes ont pu être ainsi générées. L'usage innovant communicant est une nouvelle donne.
L'esprit entrepreneur de la communication
La communication a une carte à jouer dans le «business development» vers de nouveaux marchés. Par sa «sensibilité» aux personnes, à l'air du temps, aux besoins de société à venir, elle peut influencer une nouvelle vision stratégique de développement entrepreneurial. Et notamment se sourcer et se ressourcer autrement, par des collaborations nouvelles. Avec des experts qui pensent autrement les usages de la communication: sociologues, philosophes, chercheurs et aussi des entrepreneurs de nouvelle génération. Sur la plate-forme EDF Pulse, des exosquelettes pour marcher à nouveau, du soleil dans un intérieur sans fenêtres, un e-scooter électrique pliant… autant de projets concrets démontrant le progrès, axe de sa nouvelle campagne.
Le «10 fois plus» de Larry Page doit donc pouvoir inspirer bien des entreprises et leur communication. Encore faut-il que soient réunis trois éléments essentiels pour une communication créatrice: l'audace, le courage et une vision pour demain.
