La Coupe du monde de la Fifa est, avec les Jeux olympiques, l'événement le plus regardé dans le monde. Elle réveille les esprits nationaux, fédère les habitants d'un pays sélectionné autour de leur équipe. Après la crise de l'individualisme, place au grand rassemblement! Dans ce grand retour du collectif, l'héraldique est à l'honneur. Signe de reconnaissance sur le champ de bataille, elle est l'essence et l'origine du design.
Comme le logo, le blason est une image conceptuelle qui doit fonctionner sur toutes les formes de supports: vêtements, drapeaux, bâtiments, meubles, sceaux, objets de la vie quotidienne… Et première forme d'expression de l'identité, il raconte l'histoire de ceux qui le portent, illustrant leur héritage et leurs valeurs et dévoilant ainsi la vérité du clan.
Sur le champ de bataille moderne que représente le terrain de football, les joueurs, guerriers contemporains, attaquent, défendent, tirent, gardent – autant de termes empruntés au vocabulaire militaire – et, au-delà, portent haut et fort les couleurs de leur nation. Et sur leurs maillots, les blasons racontent là aussi une histoire: celle de leur pays.
Nombreuses sont les inspirations à l'origine des blasons: si le Portugal ou le Brésil puisent dans le registre religieux, c'est la monarchie qui nourrit celui de l'Espagne, les couleurs du drapeau national qui se déploient sur ceux de l'Italie ou de l'Argentine, ou le registre animalier qui habille ceux de l'Angleterre, de la Côte d'Ivoire ou de la Russie, parant ces nations des qualités de force et de noblesse des animaux choisis.
Même des pays comme le Japon, le Cameroun ou la Corée du Sud, dont les cultures sont éloignées de celle de l'héraldique, arborent des blasons pour leurs équipes de football. Et ceux-ci exposent une vérité en laquelle ces nations se reconnaissent et les supporters croient.
Par leur magnétisme émotionnel, voire «tripal», les «marques-équipes» sont devenues de vraies «love brands». Celles qui fédèrent le plus largement, celles qui font battre les cœurs, lever les poings, couler les larmes de leurs supporters ou crier l'adversaire.
Les marques sponsors l'ont bien compris. Nike a décidé de gagner le cœur du public en projetant un effet de mimétisme. La marque habille sa légendaire virgule d'un blason spécialement conçu pour l'occasion et d'un territoire graphique empreint d'héraldique revisité. Marque plurielle et ombrelle, elle décline ses blasons-marques filles dans l'univers du football: marque club, marque sélectionneur, marque joueur, marque organisateur, autant de marques omniprésentes et toujours victorieuses. Mais si, à l'instar des équipes, elle arbore les étoiles des victoires remportées sur le terrain, peut-elle les justifier?
Réinterprétation du sponsor versus vérité des nations: dans une course aux émotions, Nike joue la carte de l'héraldique… mais avec humour et décalage. Tandis que dans une course à la victoire, les équipes sont parées de leurs armes de «vérité». Celles qui racontent l'histoire de leur pays, leur philosophie de jeu, dans un langage universel pour fédérer le plus grand nombre.
Alors, pour ce nouveau combat, cap sur le Brésil et à vos blasons, prêts, marquez!
