Hier, il suffisait aux entreprises de communiquer pour être connues. Pour satisfaire ce besoin de visibilité, elles avaient recours aux Public Relations, levier efficace pour générer de volumineux press books et développer leur part de voix. Aujourd'hui, être connue pour une entreprise ne suffit plus. Etre visible, c'est bien. Etre reconnue, c'est mieux. Mais être influente, c'est encore mieux. Dans un contexte économique tendu, travailler sa part de voix ne suffit plus. Tout doit converger à accroître la part de marché.
Car au-delà de la notoriété de sa marque, de sa visibilité et de la portée de sa voix, au-delà même de la qualité de ses produits ou services, c'est désormais la vision, le comportement et le rôle de l'entreprise au sein de son environnement et vis-à-vis de toutes ses parties prenantes qui déterminent le choix du consommateur et vont engendrer ou non des achats, de la prescription et au final développer la pérennité du business.
Dès lors se pose la question de savoir si les PR peuvent être un levier de business et pas uniquement un levier d'image et de réputation.
Un savoir devenu collectif
Dans cette nouvelle donne, la société en appelle aux idées de l'entreprise et des marques pour prospérer car le dirigeant n'est pas celui qui ordonne, il est celui qui emmène. Le dirigeant d'aujourd'hui n'est plus un chef, c'est un influenceur. L'essor extraordinaire des réseaux sociaux, la mondialisation des échanges et la crise économique ont remodelé le fonctionnement et les mécaniques de circulation des idées dans notre société. L'accès à l'information et la possibilité de s'exprimer vers un large public n'étant désormais plus un problème pour quiconque ou presque, une nouvelle culture du partage s'installe. Le savoir devient collectif.
Cette évolution des comportements et des attentes du public qui exige toujours plus de transparence et de sincérité, mais aussi davantage d'engagement du chef d'entreprise, au service non plus seulement de «sa» société mais de «la» société en général, constitue pour la profession des PR une révolution. Il s'agit en effet pour les PR de s'imposer en garant de cette réputation, de l'entreprise, de la vision et des valeurs de son équipe dirigeante. Car cette «reconnaissance» constitue aujourd'hui l'un de ses plus précieux actifs. Ainsi, les PR sont appelés, par le biais d'une méthodologie de l'influence, à devenir un des leviers du business et nombre de CEO s'organisent d'ores et déjà en conséquence.
Evaluer l'impact des stratégies PR
C'est dire l'ampleur du big bang qui secoue toute cette profession de la communication, appelée très vite à travailler différemment. A l'heure où la profession des PR doute et s'interroge sur son avenir, à l'heure où certains – de plus en plus nombreux – vont même jusqu'à crier haut et fort «PR is dead», il y a une formidable opportunité pour la profession de se réinventer et d'écrire son avenir sur le front du business, en alliant image et business, part de voix et part de marché, réputation et chiffres d'affaires. Mais il faudra pour cela répondre à un enjeu majeur qui consiste à évaluer l'impact des stratégies de PR et d'influence sur le comportements d'achat des consommateurs. Car la profession gagnera pour de bon ses lettres de noblesse si elle est en mesure d'afficher les mêmes indicateurs que n'importe quelle autre discipline de communication.
