Lu dans La Lettre de L'Expansion du lundi 14 avril: «Ségolène Royal va pointer les effectifs qu'elle présume pléthoriques aux sièges d'entreprises publiques (SNCF, EDF…) et de grandes banques (cabinet du président, communication). Son message: la sobriété partout.» Loin de moi l'envie de commenter cette démarche. Par contre, force est de reconnaître qu'une nouvelle fois, la communication est citée en exemple comme une fonction pléthorique qui dépenserait sans compter, jetant l'argent par les fenêtres. Un métier paillette qui ne servirait à rien.
En tant que président de Communication et Entreprise, première organisation professionnelle de la communication en France, j'ai envie de rappeler ici quelques-uns des enjeux auxquels répond la communication, lorsqu'elle est faite avec sérieux, professionnalisme, convictions et responsabilité.
Tout d'abord, les métiers de la communication corporate font partager l'ambition stratégique des entreprises. Nous sommes là pour apporter du sens, de la transparence, du souffle, mettre en perspective et rassurer. Permettre au corps social et aux parties prenantes de s'approprier cette stratégie. Cela suppose que l'ambition stratégique de l'entreprise ou de l'institution soit claire et réelle. C'est justement lorsque cela manque que la communication devient… «de la com'». Et dans ce cas là, mais dans ce cas là seulement, je veux bien entendre qu'elle ne serve à rien!
Deuxièmement, la communication corporate crée de la valeur. En travaillant sur ce patrimoine si précieux qu'est la marque, la communication corporate déploie une bannière capable tout à la fois d'identifier une entreprise, de la positionner sur ses marchés et face à ses concurrents, d'augmenter le chiffre d'affaires tout en fédérant les équipes.
Troisièmement, nous croyons que la communication corporate répond avant tout au besoin d'information des publics, internes et externes. Notre matière première, ce sont les contenus, des contenus crédibles et responsables qui donnent du sens à la stratégie et à l'action de chacun dans l'entreprise. Par contre, la communication ne pourra rien pour palier la faiblesse des produits ou des services de l'entreprise. Car, là encore, cela deviendrait de la com… irresponsable!
Quatrièmement, la communication corporate favorise l'évolution des organisations, accompagne et explique les changements rendus nécessaires par un monde qui se transforme vite. Expliquer, rassurer, donner les clés de compréhension: voilà à quoi sert la communication.
Enfin, nous sommes convaincus que la communication corporate cultive les responsabilités de l'entreprise, via notamment la RSE qui devient aujourd'hui un levier clé de création de valeur. Beaucoup d'entreprises ont bâti leur leadership sur des politiques RSE responsables, et ça marche! Qu'il est loin, parfois, le temps du «greenwashing»!
Et pourtant! Lorsqu'un dirigeant doit faire des coupes dans ses budgets de fonctionnement, la communication et les ressources humaines sont généralement les deux fonctions visées en premier par le rabot budgétaire. Autre signal qui devrait interpeller: plus de 50% des français n'ont plus confiance, aujourd'hui, dans les discours des entreprises, y compris ceux de leur propre société. Un chiffre qui illustrerait plutôt la nécessité – à minima – de maintenir ou, au mieux, de renforcer ces investissements en communication.
La communication: dépense ou investissement? Bien entendu un investissement, qui doit être maîtrisé, optimisé, «challengé» et mesuré in fine… comme tout investissement. Alors, Madame Royal, avant de «couper les têtes», posez-vous bien la question de la valeur détruite. Et n'oubliez pas que nous sommes à votre disposition pour venir vous expliquer «de vive voix» les enjeux auxquels répond notre beau métier.
