Quand madame Marqueti a besoin de faire réparer sa voiture, elle se rend chez le garagiste. quand elle a besoin de changer une prise de courant, elle appelle un électricien. Quand elle a besoin d'un logo, elle appelle un graphiste. Et quand elle a besoin d'un nom de marque, elle appelle son fils de 8 ans, ses potes, ses collègues, son mari, son ex et ses parents.
Pourquoi cherche-t-on un nom en interne? En premier lieu parce que chacun sait écrire, que chacun connaît son produit, que chacun à des idées et parce qu'il faut faire des économies. Le problème, c'est qu'il ne s'agit pas de trouver un nom mais de trouver un nom de marque. Les critères sont alors bien plus complexes.
Si un nom n'exige pas d'être libre, un nom de marque doit non seulement l'être dans un pays mais bien souvent dans plusieurs. Il ne doit rien évoquer de négatif dans son pays d'origine comme à l'international. Il doit également fédérer des équipes, plaire aux consommateurs et être validé par un décideur qui a peu de temps à consacrer à ce qui semble n'être qu'un jeu créatif. (...)
L'argument pour ne pas faire appel à une agence de naming est de vouloir faire des économies. Mais alors combien coûte le temps passé par plusieurs personnes autour de séances récréatives? Combien coûte la vérification par le service juridique qui bien souvent sous-traite à un cabinet conseil en propriété industrielle ? Combien coûte le mauvais choix d'un nom qui sera présent sur de nombreux supports, qui in fine, symbolisera la marque ? Selon notre expérience, la recherche d'un nom en interne coute deux à trois fois plus cher que de faire appel à une agence spécialisée.
En quoi le naming est-il un métier ? Si madame Marqueti contactait une agence de naming, elle pourrait se concentrer sur ce qu'elle sait faire de mieux. Elle comprendrait au fil des propositions de l'agence qu'il ne s'agit pas simplement de disposer d'une liste, la plus longue possible mais de noms utiles parce juridiquement disponibles, argumentés, contextualisés et présentés de façon à aider son boss à choisir.
