En dépit de la crise économique et de la crise de confiance nés des scandales alimentaires successifs, les Français ne sont finalement pas si frileux en matière de consommation. Si l'on en croit le rapport 2014 de l'Observatoire de la consommation responsable, publié à l'occasion de la Semaine du développement durable (1-7 avril), ils consomment en effet de plus en plus de façon responsable. Pour Elisabeth Laville, directrice de l'agence Utopies et du laboratoire d'idées Graines de changement, à l'origine de cette étude, la tendance émergente est clairement au «consommer moins et mieux».
Ainsi, malgré la baisse du pouvoir d'achat, la part de marché du secteur bio a augmenté de 0,4 point en 2013, atteignant 8,4%. Mais la véritable nouveauté est l'essor des modes de consommation dits collaboratifs (dons, échanges, occasion). La moitié des Français a déclaré y avoir eu recours en 2012. Un quart des Français déclarent avoir réalisé du covoiturage en 2013. Le site de partage automobile Blablacar a vu ses abonnements doubler cette même année tandis qu'Ebay enregistrait une croissance de 14%.
Par ailleurs, les Français cherchent plus que jamais à être réassurés. Il sont 80% à faire confiance aux labels. Ils sont autant à avoir consommé des produits locaux au moins une fois. De fait, les importations de produits bio ont chuté de 34,1% entre 2009 et 2013. Même constat du côté du secteur des transports: près de 85% des ventes effectuées dans l'automobile en 2012 concernent des véhicules «verts» (catégories A, B et C).
La consommation responsable, bientôt un pléonasme?
L'Observatoire souligne que la consommation responsable doit s'ouvrir à l'innovation marketing. Le packaging des produits responsables manque encore trop souvent d'imagination et d'attractivité, privilégiant plus la promesse «développement durable» que la produit en tant que tel. «Pour passer d'une pratique pionnière à une tendance générale, il faut arriver à rendre désirable le mode de vie durable. Pour le banaliser, il faut tout simplement l'intégrer comme une composante du produit et pas comme une promesse unique», affirme Elisabeth Laville.
Fini donc le militantisme, place à une démarche plus discrète, mais aussi impliquant plus le consommateur. «Les entreprises ont tout intérêt à être proactives, à intégrer ces enjeux directement dans le positionnement des marques. La normalisation sera bien plus facile quand on saura que ça a aussi un intérêt pour soi et non seulement pour la planète. La caractéristique responsable n'intervient qu'après», conclut-elle, optimiste quant à la pérennité de cette tendance.
